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Abomarketing 3.0: Der Wandel einer sicheren Einnahmequelle

Wo früher Abos für Printmedien hoch im Kurs standen, hat sich durch die Digitalisierung die Verfügbarkeit und Vielfalt des Geschäftsmodells verändert. Andreas Moring, Leiter des Hamburger Campus der Business & IT School BiTS, beschreibt den Wandel in einem Gastbeitrag.

Das Abo ist des Medienmachers liebstes Kind. Verlässlich, brav, stabil, effizient und kostensparend. Lange ging das wunderbar. In der analogen Welt. In der crossmedialen und zunehmend digitalisierten Welt geht das nicht mehr so einfach. Abomarketing 3.0 funktioniert nach anderen Regeln.

Technik und Gewohnheit verändern Grund für Abo-Abschluss

Die klassischen Abogründe verlieren rasant an Bedeutung und Zugkraft. Das liegt an technologisch überlegenen Alternativen und dem Wandel in gesellschaftlichen Milieus und Gewohnheiten. Zu diesen Kauf- und Loyalitätsgründen zähl(t)en schnelle und aktuelle Information, eine gesellschaftliche Tradition zu Abos, die Macht persönlicher Gewohnheiten und Rituale im Tagesablauf und Bequemlichkeit in der Beschaffung. Aktuelle Informationen sind heute auf allen technischen und digitalen Kanälen und Plattformen im Überfluss vorhanden. Kein Grund mehr, sich zur Zahlung an einen Info-Lieferanten zu binden. Die gesellschaftliche Tradition und das Ansehen von vor allem klassischen Print-Abos sind nur noch in älteren Bevölkerungsgruppen ab ca. 50 Jahren gegeben. Dort waren und sind sie ein Zeichen der sozialen Teilhabe an der lokalen Gemeinschaft. In den mittleren und jüngeren Altersgruppen haben diese Funktion Social Media Plattformen, Messenger und mobile Formate übernommen. Zeitgleich haben sich die medialen Nutzungsgewohnheiten und die Tagesabläufe von Menschen massiv geändert: Kürzer, schneller, auf Abruf und über den Tag verstreuter. Abos bedeuten Zahlungsverpflichtung. Dieser Verpflichtung muss ein längeres und kontinuierliches Nutzenerlebnis gegenüberstehen. Das widerspricht den beschriebenen Nutzungsgewohnheiten. Auch das Argument der Bequemlichkeit zieht nicht mehr. Per Appstore, Mobile Web und Streaming sind alle Infos und Services bequemer verfügbar, als analoge Aboformen es bieten können.

Der Wandel der Produkte

In der digitalen Medienwelt haben sich Produkte und Marktzusammenhänge verändert, weil Medienprodukte „plastisch“ geworden sind. Das bedeutet, sie sind veränderbar, in Einzelteile zerlegbar und neu zusammensetzbar. Das bedeutet auch, dass Erfolgsregeln der analogen Welt dadurch nicht mehr gelten können, ja sich sogar ins Gegenteil verkehren. Durch die Plastizität von digitalen Produkten steigt das potenzielle Angebot theoretisch ins Unendliche. Gleichzeitig ist es möglich, aus dieser Fülle personalisierte Angebote zu formen. Das passiert über Aggregation und Algorithmen. Passend zu den Nutzungsdaten des Konsumenten und Metadaten zu den Inhalten selbst. Hierdurch sinken zwar die Durchschnittspreise im Markt, zugleich ist eine höhere Marktausschöpfung möglich, als mit starren analogen Produkten. Insgesamt ist das Geschäftsvolumen also deutlich höher, als im analogen Markt. Beispiele hierfür reichen von Spotify, über Netflix bis hin zu Amazon Prime oder Upday.

Warum heute Abos abgeschlossen werden

Vor diesem Hintergrund gelten neue Gründe für Kunden, ein Abo abzuschließen und sich an Unternehmen zu binden. Entscheidend ist eine überlegene, stabile und zielgenaue Technologie als Basis für den angebotenen Service. Hinzu muss die Nutzerführung möglichst intuitiv und simpel sein. Je materieller Produkte und Anwendungssysteme sind, desto schwieriger sind sie zu bedienen. Zeitung lesen oder Fernsehen schauen beispielsweise muss man tatsächlich zu einem gewissen Grade erlernen. Kunden müssen in der Lage sein, das Produkt nach ihren persönlichen Prämissen zu gestalten und es bei Bedarf anpassen zu können. Das ist bei analogen Produkten natürlicherweise so gut wie unmöglich. Der Service sollte auf allen Plattformen und Betriebssystemen und Geräten für einen Kunden zugleich verfügbar sein. Medienunternehmen arbeiten hier meist mit abgegrenzten Angeboten oder festgelegten Bundles, die Kunden keine oder kaum Wahlfreiheit im Konsum lassen.
Wer diese genannten Kriterien mit seinem Angebot erfüllen kann, ist in der Lage ein echtes Markenversprechen 3.0 an Kunden zu geben. Das ist nötig, um Menschen zu binden, sie also zu zahlenden Abonnenten zu machen und zu halten. Eine Vermarktung über den Inhalt und seine vermeintliche oder behauptete Qualität ist nicht Erfolg versprechend. Eine falsche Selbstsuggestion der viele Medienmacher nur allzu gerne erliegen. Zum einen, weil Inhalte wie beschrieben im Überfluss vorhanden sind. Zum anderen, weil Qualität in digitalen Medienmärkten in erster Linie als Passgenauigkeit zu persönlichen Interessen definiert ist, weniger als handwerklich oder künstlerisch hochwertige Einzelarbeit.

Welche Branchen auf Abo-Innovationen setzen

Plattformbetreiber und E-Commerce Unternehmen haben das bereits sehr gut verstanden und verinnerlicht. Für klassische Printmedien bedeutet die Abovermarktung 3.0 einen Kulturbruch im eigenen Produkt- und Selbstverständnis. Während sich angelsächsische und asiatische Printmarken langsam, aber erfolgreich, diesen neuen Formen nähern, ist in Europa und Deutschland mit Ausnahme der Axel Springer AG nichts derartiges zu erkennen. Onlinepublisher setzen zum größten Teil auf Reichweiten-Werbe-Finanzierung und Affiliate-Modelle, sind in der Abovermarktung erstaunlicherweise nicht besonders aktiv. Vor allem Fernsehen und Radio sind es, die auf einem guten Weg zu passenden und funktionierenden Geschäftsmodellen und Aboformaten sind, diese teilweise sogar schon im Markt gestartet haben (RTL/Bertelsmann, Sky u.a.). Für Radiosender ergibt sich hier sogar das größte Geschäfts- und Wachstumspotenzial, wenn weitere Medienformen wie Videos, Livestreams und Infoservices integriert werden. Fazit insgesamt: Hier gibt´s noch einiges zu holen.

 

Zum Autor: Professor Doktor Andreas Moring ist Leiter des Hamburger Campus der Business & IT School BiTS und des Studiengangs Kommunikations- und Medienmanagement. Die Schwerpunkte seiner wissenschaftlichen Arbeit sind Digitale Geschäftsmodelle für Medien und Innovationsmanagement.
Vor seiner aktuellen Professur arbeitete er für die Axel Springer AG, Schickler Unternehmensberatung und die Deutsche Druck- und Verlagsgesellschaft. Er wurde für seine journalistische Arbeit und von ihm entwickelte Produkte und Formate in den letzten Jahren mehrfach ausgezeichnet.


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