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Auch Indies brauchen Vermarktungs- und Monetarisierungsstrategien

André Bernhardt hat kürzlich den ersten Indie-Workshop von gamecity:Hamburg geleitet. Der Indie Advisor gilt innerhalb der Szene als ausgewiesener Experte, wenn es um die Themen Marketing und Monetarisierung von Indie-Titeln geht. In dieser Kolumne erzählt er uns, worauf besonders zu achten ist und welchen Gefahren jeder Indie-Spieleentwickler zwangsläufig ausgesetzt ist.

Ich arbeite jetzt über drei Jahren mit kleinen passionierten Teams zusammen, die sich der Entwicklung von Videospielen verschrieben haben und wenn man sich in der Presse etwas umschaut, könnte man meinen, alle entwickeln Gelddruckmaschinen, denn der Gamesmarkt hat hinsichtlich der Umsatzzahlen andere Medien wie Film und Buch schon lange abgehängt.

Auch wenn die Wachstumszahlen hier nach wie vor beeindruckend sind, ist es nicht ganz so einfach, mit der Entwicklung von Spielen die eigene Yacht zu finanzieren. Der Markt für Videospiele wird von wenigen Großunternehmen dominiert, sei es EA, Ubisoft oder seit Neuestem Firmen wie King.com oder Supercell. „The winner takes it all“ – wie es so schön heißt. Diese Unternehmen verfügen über riesige Budgets, um teure Entwicklungen zu finanzieren und diese fulminant zu bewerben. Nur ein Beispiel an dieser Stelle: Im Falle von Grand Theft Auto 5 (kurz: GTA 5) sprechen wir hier von einem kombinierten Budget für Marketing und Entwicklung in Höhe von 265 Millionen Dollar.

Als kleines, junges Entwicklungsteam mit wenigen Mitarbeitern kann man nur davon träumen, dass man genug finanzielle Ressourcen auftreibt, um ansatzweise sechsstellige Projektbudgets aufzustellen. Aber das ist eine ganz andere Frage, wie ich an das Budget für eine eigene Entwicklung komme. Viel entscheidender ist aktuell die Frage, wie man den selbstentwickelten Titel erfolgreich vermarktet und monetarisiert. Denn viele Entwickler leben heutzutage ihren Traum und kreieren den Wunschtitel auf eigene Kosten. Die Entwicklung klappt dabei in der Regel ganz gut, aber allein damit ist es nicht mehr getan.

Mit der großen Chance des sogenannten Self-Publishing geht allerdings auch das große Risiko der Selbstvermarktung einher. Es ist per se keine Herausforderung mehr, das eigene Spiel auf Steam oder in den diversen App Stores zu veröffentlichen; die Herausforderung liegt nun darin, es richtig anzupreisen und zu vermarkten, denn die Konkurrenz ist allgegenwärtig und liegt allein im iOs-Store bei ca. 500 Spielveröffentlichungen am Tag – #indiepocalypse. Es würde den Rahmen dieses Artikels sprengen, alle möglichen Wege der erfolgreichen Selbstvermarktung aufzuführen und zudem gibt es kein Patentrezept, dass eine erfolgreiche Veröffentlichung garantiert.

Aber in meinen Augen gibt es zwei kritische Punkte, die man bereits mit dem Start der eigenen Entwicklung bedenken sollte:

Wie vermarktet man den Titel? In der Regel steckt ein Großteil des Geldes in der Entwicklung, d. h. für Marketing zum Release bleibt wenig bis gar nichts übrig. Wenn das der Fall ist, was es in der Regel zutrifft, dann muss ich mich darum bemühen, bereits während der Entwicklung kostenneutral eine eigene Community aufzubauen.
Was läge da näher als Social Media? Also: Twitter-Account anlegen, Facebook-Präsenz aufbauen, YouTube, Twitch sowie Snapchat in Erwägung ziehen und dann kontinuierlich Themen aus dem Entwicklungsprozess generieren. Wichtig dabei: Sie müssen einen Mehrwert haben, um entsprechend geteilt oder gar fremde Berichterstattung zu generieren. Das alleine ist kein Hexenwerk, frisst aber Zeit, denn das „Biest“ ist immer hungrig und allein mit dem Anlegen von Accounts ist es nicht getan. Selbstredend, dass man auch mit bestehenden Communities und den eigenen Fans regelmäßig interagiert. Die Zeiten, in denen man zwei Jahre lang still und leise im Keller entwickelte, aus Angst davor, dass jemand die Idee stehlen könnte, sind lange vorbei. Heute gilt es auch auf Messen und Konferenzen Präsenz zu zeigen und so früh wie möglich die eigene Vision zu teilen.

Punkt zwei: Monetarisierung. Wie will man mit dem eigenen Spiel Geld verdienen? Es reicht nicht kurz vor Release auf den Free-to-play-Hypetrain aufzuspringen und einen Item-Shop oder ähnliches auf das basierende Gameplay aufzusetzen, denn die Kernmechanik muss tief im Gameplay verankert sein, um zu funktionieren. Es gibt genug Beispiele, wie z. B. Crossy Road, die das clever und innovativ gelöst haben. Soll es ein Premium-Titel werden, ist der Marketing-Aspekt umso wichtiger: Ist eine Community da, die ich zum Release adressieren kann und auch bereit ist, für den Kauf des Spiels zu zahlen? Sonst setzt man sich zwangsläufig der Gefahr aus, maximal nur dreistellige Verkaufszahlen zu erreichen.

Grundsätzlich gilt: Wenn man diese Punkte nicht bedienen kann, muss man sich darum kümmern, dass es jemand anderes macht. Sei es intern ein neues Teammitglied oder extern ein Partner, wie z. B. ein ernstzunehmender Publisher, der mir diese Arbeit abnimmt.
Die Chancen für „Indies“ sind nach wie vor da, aber es gibt keine Erfolgsgarantie. Man sollte sich aber darum bemühen, zumindest handwerklich alles richtig zu machen, um den Erfolgsfall nicht von Anfang an auszuschließen. My two cents.

Über den Autor: André "Indieadvisor" Bernhardt hilft (kleinen) Developern dabei, Publisher zu finden - und umgekehrt. Natürlich findet ihr ihn auch auf Twitter.

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