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Aussitzen der Digitalisierung ist existenzgefährdend (Kristian Meinken)

Beim heutigen IT-Gipfel stellte die regionale Arbeitsgruppe ihr Exponat zum Thema "Content und Technologie" vor. nextMedia.Hamburg Redakteur Jan C. Rode sprach mit Kristian Meinken, Geschäftsführer der Agentur pilot, über das Zusammenwachsen von Medien und Marken und welchen Mehrwert das vorgestellte neue Tourismusportal für Hamburger Unternehmen bringt.

Aussitzen der Digitalisierung ist existenzgefährdend (Kristian Meinken)
Aussitzen der Digitalisierung ist existenzgefährdend (Kristian Meinken)

nextMedia.Hamburg: Gedruckte tägliche Regionalzeitungen, lineares Fernsehen oder General Interest-Magazine treffen immer weniger die Bedürfnisse und Nutzungsgewohnheiten der nachwachsenden Zielgruppen. Tut man YouTube, Facebook und Buzzfeed nicht Unrecht, wenn man sie als neue mediale Wundertüte beschreibt?

Kristian Meinken: Die Entwicklung der Internettechnologien hat einen drastischen Wandel in der Mediennutzung ausgelöst, vor allem getrieben durch den Wegfall verschiedener Markteintrittsbarrieren im Bereich des Publishing. Dies gilt für alle Inhalteformate, von Texten bis zu Bewegtbild. Der schon vorher sehr heterogene Informations- und Unterhaltungsbedarf der Menschen kann so viel spezifischer von Inhalteanbietern adressiert werden. Die gleichzeitig schnell zunehmende Verfügbarkeit verschiedener digitaler Bildschirme hat die Fragmentierung der Mediennutzung über viele Nutzungssituationen und -motivationen weiter beschleunigt. Alte Mediengeschäftsmodelle, die auf lineare/geschlossene Bündelung setzen, sind entsprechend unter Druck geraten.

nextMedia.Hamburg: Klassische Medienanbieter haben in diesem Zuge zunächst versucht, ihre bestehenden Geschäftsmodelle und Produkte einfach in alter Form digital verfügbar zu machen, statt diese im digitalen Kontext neu zu denken. Das eröffnete den Raum für Aggregationsplattformen wie Youtube, während Unternehmen wie Buzzfeed es als erste verstanden, die neuen Kommunikationsinfrastrukturen der sozialen Netzwerke effektiv für sich zu nutzen.

Kristian Meinken: Wir bewegen uns in einem neuen digitalen Raum, in dem sich Inhalteentwickler oder -distributoren genauso anders und neu bewegen müssen, wie die Werbetreibenden, die weiterhin Menschen mit ihren Botschaften erreichen möchten. Selbst wenn jetzt bereits einige komplett neue Player mit Erfolg in diesem Raum agieren, gibt es weiterhin noch große Gestaltungsmöglichkeiten und Erfolgsmodelle auch für die zahlreichen zuvor etablierten Marktteilnehmer. Die Internettechnologien und ihre Nutzung entwickeln sich stetig weiter und die Chancen und auch ihre Grenzen werden durch Innovationen permanent neu ausgelotet. Langsam wird es jedoch auch für die zögerlichsten Marktteilnehmer Zeit, umzudenken, sich radikal neu aufzustellen und altes Denken über Bord zu werfen.

nextMedia.Hamburg: Wenn internationale Marken immer mehr in Qualitätsinhalte investieren, um ihre Kunden – an Paid Media vorbei – über spannende Stories zu binden und zur Interaktion zu animieren – welcher Raum bleibt dann überhaupt noch für einen finanzierbaren und vor allem unabhängigen Journalismus?

Kristian Meinken: In unserem Exponat zum IT-Gipfel vertreten wir ja die These, dass eine enge Kooperation der Redaktionen von Marken und unabhängigen Medien sogar auf einer gemeinsamen Plattform und in einem gemischten Team denkbar und umsetzbar ist. Wichtig dabei: die Rollen und gegenseitigen Erwartungen müssen klar definiert sein, man muss gemeinsam an einem spannenden und ganzheitlichen Nutzererlebnis arbeiten und es muss für den Nutzer deutlich erkennbar sein, wer Absender der jeweiligen Inhalte ist. Eine wesentliche Frage ist jedoch, auf welche Art von Inhalten sich Ihre Definition von "Journalismus" bezieht.

Das im Exponat dargestellte Modell funktioniert meines Erachtens nicht im Bereich des "Essential Journalism", ein Publikationsbereich, in dem stets Neutralität von Institutionen, Unternehmen oder Organisationen gewahrt werden muss. So, wie dies die Redaktionen der Top-Medien in Deutschland für sich heute in Anspruch nehmen. Unser Modell lässt sich am einfachsten im Bereich unterhaltender Magazininhalte denken, muss sich jedoch nicht darauf beschränken. Medien müssen zudem sehr transparent darstellen, dass und mit welchen Partnern sie bei der Erstellung von Inhalten zusammenarbeiten.

Zudem diskutieren wir hier ja auch den Bereich der Werbung, der zunehmend stärker auch über markeneigene Inhalte geprägt wird. Werbung bedingt meines Erachtens eine deutliche Markierung, denn man zielt auf eine Wirkung dieser Werbung für eine Marke, ein Produkt oder Unternehmen ab. Dass Unternehmen über andere Kommunikationsformen darauf abzielen, Themen zu setzen oder zu besetzen, indem man Meinungsführer, Publizisten bzw. Journalisten, Redaktionen oder andere Multiplikatoren überzeugt und mit ihrer Hilfe eine Reichweite für das Thema oder die Meinung erzielt, ist nicht neu und hiervon auch unbenommen. Es ist aber eine andere Diskussion. Natürlich werden die Grenzen zwischen den Kommunikationsoptionen fließender. Nichtsdestotrotz bin ich der Ansicht, dass wir, wenn wir über Werbung sprechen, auch einen klaren, transparenten und prominenten Bezug zur absendenden Marke sicherstellen müssen.

Neue Finanzierungswege für Angebote des Essential Journalism werden aktuell auch über Projekte wie Krautreporter und weitere Innovationsansätze ausgelotet. Die Möglichkeiten die geschaffen werden, aber auch die Rahmenbedingungen, die durch digitale Technologien gesetzt werden, erfordern ein grundsätzliches Umdenken in fast allen Bereichen. 

nextMedia.Hamburg: Im Rahmen des IT-Gipfels hat die regionale Arbeitsgruppe unter Ihrer Mitwirkung ein Tourismusportal für Tagesgäste entwickelt. Wie kommen hier Medienmarken und Produktmarken zusammen, ohne sich gegenseitig zu kannibalisieren oder fremdgesteuert zu wirken?

Kristian Meinken: Die Redaktion des Mediums und die Redaktion der Marke arbeiten an einem gemeinsamen Ziel: Dem Nutzer ein umfassendes Nutzungserlebnis auf dem Portal zu bieten, das zu einem großartigen Tag in der Hansestadt führt. Das Ganze erfolgt im Rahmen eines klar abgestimmten Redaktionskonzeptes und -rahmens. Gleichzeitig gibt es eine klare Raumaufteilung in der Redaktion: Ein Teil des Teams entwickelt unabhängige und neutrale Inhalte, während der andere Teil des Teams stets aus dem Blickwinkel der Marke agiert und einen Themenbezug zwischen den erstellten Inhalten und den Kommunikationszielen der Marke sicherstellt. Beide Teams haben getrennte Bühnen und müssen nur sicherstellen, dass im Falle des Tourismusportals Orte nicht mehrfach beschrieben werden.

nextMedia.Hamburg: Im vorgestellten Exponat gibt es eine gemeinsame Medien-Unternehmens-Redaktion, die über ein Dashboard in Echtzeit erfährt, welche Inhalte für den Nutzer interessant sind. Schreibt also bald Hapag-Lloyd an einem Spiegel-Artikel über den Hamburger Hafen mit?

Kristian Meinken: Das Dashboard ist so aufgesetzt, dass sowohl ein Inhalte-Team der Hapag-Lloyd als auch das lokale Redaktionsteam Themen entdecken können, die für die Menschen in der Stadt gerade spannend sind. So wird eine aktuelle Berichterstattung ermöglicht, die in Echtzeit die Dynamiken und Themen der Stadt aufgreifen kann. Aber ja: Warum sollte Hapag-Lloyd nicht gemeinsam mit einer Medien-Redaktion bspw. an einem Special über den Hamburger Hafen arbeiten? Das Unternehmen hat zudem sicherlich einen reichen Fundus eigener Inhalte und Geschichten. Wichtig bleibt nur die abgrenzende Darstellung von Marken- und Medieninhalten.

nextMedia.Hamburg: Täuscht der Eindruck oder liegt die Medienzukunft tatsächlich eher bei den Unternehmen, die in Stories investieren, als den JournalistInnen und Verlagen, die immer noch mit der Digitalisierung hadern?

Kristian Meinken: Nach wie vor mit der Digitalisierung zu hadern, ohne sich chancen-suchend mit den neuen Realitäten auseinanderzusetzen, ist eine Haltung, die wirtschaftlich existenzgefährdend ist. Die Medienzukunft gestaltet sich gänzlich anders als die Medienvergangenheit. Wie genau sie aussieht, ist noch längst nicht festgeschrieben. Man muss allerdings bereit sein, sie mitzuschreiben - und das geht nur über Experimente, die die neuen Möglichkeiten ausloten und die die Grundlage legen für die Erfolgsmodelle der Zukunft.

nextMedia.Hamburg: Vielen Dank für das Gespräch.