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Content zum Leben erwecken: Wie Raquel Bubar mit T Brand Studios Marken neu erfindet

Als Keynote-Speakerin wird Raquel Bubar von "The New York Times" auf dem newTV Kongress am 21. März Einblicke in ihre Arbeit beim Native Ad-Unternehmen T Brand Studios geben. Vorab hat nextMedia.Hamburg mit der Storytelling-Expertin gesprochen und sie nach der zukünftigen Rolle von AI, Native Advertising und digitalem Storytelling in der Markenkommunikation gefragt.

Raquel Bubar, Director T Brand Studio der "The New York Times"

Werden Unternehmen wie das T Brand Studio der New York Times die klassische TV-Werbung, wie wir sie seit Jahrzehnten kennen, in Zukunft ablösen?

Raquel Bubar: "Ja, ich denke, dass T Brands die klassische Fernsehwerbung absolut aufbricht. Nicht nur Fernsehwerbung, sondern Werbung im Allgemeinen. Wenn sich Leute einen Banner anschauen, dann in der Regel nur für drei Sekunden. Vergleicht man diese Werte mit der Verweildauer auf unseren Inhalten, wird man sehen, dass sich die Leute drei Minuten und länger mit richtig gutem Content beschäftigen. Die Art, wie die Leute über Werbung denken, wird sich komplett verändern."

Bewegtbild im Netz ist weiter auf dem Vormarsch. Welche Rolle werden Web-Videos in den kommenden Jahren spielen?

Raquel Bubar: "Ich denke, Webvideos sind unglaublich wichtig und gewinnen stetig an Bedeutung. Das gilt für werbliche, aber natürlich auch für redaktionelle Inhalte. Erst vor wenigen Tagen wurde die Redaktion der New York Times für einen Academy Award nominiert. Und wir reden hier nicht über einen Film, der in großen Kinos gezeigt wird. Er ist online und die Leute schauen ihn sich an. Webvideos bieten einfach tolle Möglichkeiten, Neuigkeiten auf eine neue Art und Weise mitzuteilen."

Auf welche T Brand-Kampagne bist du besonders stolz?

Raquel Bubar: "Ich fand eine unserer jüngsten Kampagnen besonders aufregend, eine Arbeit für das Unternehmen UBS. Der Kunde wollte gerne etwas mit AI machen, also haben wir über Optionen nachgedacht, wie wir es schaffen, nicht nur über AI zu sprechen und darüber zu schreiben, sondern sich wirklich damit auseinanderzusetzen. Wir haben einen Chatbot erstellt, mit dem die Leute auf der Seite in einen Dialog treten, Fragen stellen und so eine richtige Konversation führen können. Zudem drehten wir einen Film in Tokio, für den wir einen der führenden AI-Wissenschaftler interviewten. So gelang es uns, ein sehr stimmungsvolles, interessantes Stück zu entwickeln, das bei unseren Lesern – und damit natürlich auch beim Kunden UBS – sehr gut ankam."

Wer sind eure Kunden? Kommen sie eher aus der New oder Old Economy?

Raquel Bubar: "Wir haben zwei Arten von Kunden beim T Brand Studio: Zum einen sind da die Unternehmen, die eine neue Art von Geschichte erzählen wollen. Zum anderen haben wir die Abonnenten der New York Times. Natürlich wollen wir immer sichergehen, dass der Content auf unserer Seite auch hochwertig ist und zu den Themen aus der Redaktion passen. Wir wollen die besten Empfehlungen für die Marken aussprechen und gleichzeitig immer das zeigen, was die Leser auch sehen wollen."

Inwiefern hat sich Native Advertising aus Sicht der Medien und aus der Perspektive der Kunden bereits etabliert?

Raquel Bubar: "Es geht uns darum, interessante Geschichten zu erzählen, mit denen wir einen Mehrwert für die Leser und die Unternehmen bieten. Das leistet Native Advertising besser, als wenn einfach nur ein Produkt präsentiert und von allen Seiten beworben wird. Ich denke Native Advertising ist hier, um zu bleiben. Marken werden zukünftig noch stärker in Richtung Native Marketing gehen anstelle der klassischen Werbemöglichkeiten."

Wird Virtual Reality für deine Arbeit zukünftig wichtiger werden oder ist der Trend bereits zu Ende?

Raquel Bubar: "Nein, ich denke, es wird zunehmend wichtiger, und das ist sehr aufregend für uns. Wir haben als einer der wenigen Newsrooms eine eigene VR-App gelauncht, in der gebrandete Inhalte integriert sind. Für General Electric haben wir zum Beispiel eine sehr spannende Arbeit erschaffen dürfen, die sogar für einen Cannes-Award nominiert wurde. Dabei ging es darum, die Menschen mithilfe der neuen Möglichkeiten von VR auf eine Reise mitzunehmen. Alles drehte sich um die biologische Nachahmung und wie General Electric seine Produkte aus der Natur modelliert. Sie haben sich unter anderem angesehen, wie ein Vogel fliegt, und die Beobachtung dafür genutzt, um ihre Produkte weiterzuentwickeln."

Müssen deutsche Medienhäuser bei der New York Times fragen, wenn sie deinen Service beanspruchen wollen? Oder sind diese exklusiv?

Raquel Bubar: "Nein, wir hatten bereits einige Partnerschaften in der Vergangenheit und haben unter anderem Inhalte für Marken entwickelt, die dann von der Washington Post oder Forbes veröffentlicht wurden. Das ist definitiv etwas, woran wir interessiert sind und was sicherlich auch noch wachsen wird. Das gilt für alle Medienhäuser, auch in Deutschland."

Wie sieht aus deiner Sicht digitales Storytelling in 2020 aus?

Raquel Bubar: "Ich denke, digitales Storytelling wird 2020 eine starke visuelle Präsenz haben und Videos werden ganz vorne mit dabei sein. Wir wissen, dass die Leute sich Videos auf ihren Smartphones anschauen, alles wird für mobile Endgeräte optimiert sein. Wir denken auch über Infografiken, Bilder und Illustrationen nach. Dinge, die man sehen kann, die eine Geschichte erzählen und die Worte nicht beschreiben können."


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