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Marken, Erfahrungen und Emotionen

Wieso Marken Emotionen brauchen und wie diese durch Erlebnisse geweckt werden können – das war das Thema beim EXPERT EXPERIENCE EXCHANGE in Hamburg. Wir waren vor Ort.

Markenkommunikation unterliegt einem stetigen Wandel. Was jedoch bleibt: Sie gilt insbesondere in Form eines persönlichen Markenerlebnisses als besonders erfolgreich. Denn wahre emotionale Erlebnisse lassen neue Kommunikationsanlässe entstehen, welche mit anderen Menschen geteilt werden. Die Marke bleibt in diesem Zusammenhang in den Köpfen der Menschen verankert. Wie genau das aussehen kann, haben Branchenkenner beim EXPERT EXPERIENCE EXCHANGE erläutert.

Erlebnis Economy
Founder & Managing Director von EAST END Oliver Golz ist sich sicher: „Erlebnisse sind die wahre Währung heutzutage.“ Sie stärken die Markenbindungen und erhöhen die Brand Equity, wie er bei bei dem Event in Hamburg erklärt. Die Identifikation mit der Marke und die Wirkung über den Moment hinaus stehen hierbei im Vordergrund. Erlebnisse müssen individuelle und authentische Geschichten erzählen und medialisierbar sowie digital verbreitbar sein. Das Eintauchen in die Welt eines bekannten Vloggers ist hierbei nur eines von vielen Markenerlebnissen und längst nichts Neues mehr unter den Millennials. Aber auch das Verschenken von Erlebnissen wie einem Bungee-Jumping-Sprung ist keine Seltenheit. Beispiele wie diese zeigen, dass die Gestaltung von Kundenerlebnissen essenziel für die Markenbindung ist und Erlebnis Economy eine zunehmend wichtige Rolle spielt.

Markenerlebnisse der Zukunft
Sowohl auf Seiten der Medien aber auch auf Seiten der User sind im Zuge der Digitalisierung neue Möglichkeiten für den Kontakt entstanden, etwa mit Virtual Reality. Um Emotionen und eine stärkere Bindung zur Marke hervorzurufen, bedient sich die digitale Transformation in erster Linie dem Storytelling. Das Betreten eines Online Stores in Form eines virtuellen Shopping-Centers sowie die Besichtigung eines 3-dimensionalen Hotels in einem Reisebüro wird in der Zukunft wohl keine Seltenheit mehr sein. Waren können Dank VR-Brillen nach Belieben gedreht und Hotels bereits vor Reiseantritt erkundet werden. Senior Innovation Strategist der Innovationsberatung FUTURECANDY Konstanze Kossack spricht hierbei von einem „Bewegen in neuen Welten“ und sieht keinen Grund zur Angst vor neuen Technologien.

Exklusive Erlebniswelten statt exklusiver Produkte
CONDÉ NAST Publisher André Pollmann setzt bei der Weiterentwicklung der hausinternen Marken ebenfalls auf neue Marken Touch-Points und andauernde Markenerlebnisse. „Wir müssen uns dem digitalen Business zuwenden“, sagt Pollmann,um so neue Erlösquellen zu schaffen, da das Printbusiness zunehmend an verbreiteter Auflage verliert. Veränderungen wie diese lassen neue Möglichkeiten und neue Geschäftsfelder für Medienhäuser entstehen. CONDÉ NAST geht mit seiner Marke Glamour mit gutem Beispiel voran und veranstaltet die einmalig im Jahr stattfindende und an Events gekoppelte Shopping-Week. Regelmäßig stattfindende und andauernde Markenerlebnisse wie diese werden nach Angeben des Publishers im Jahre 2020 dominieren und die eigentliche Marke abgelöst haben.

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