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Mittelstand und Digitalisierung: Eine Bestandsaufnahme

Im Doppelinterview: Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer bei Kontor Digital Media, und Andreas Feike, Landesbeauftragter BVMW Metropolregion Hamburg über die Digitalisierung im Mittelstand.

Andreas Feike, Landesbeauftragter, BVMW Metropolregion Hamburg (Bild: BVMW Metropolregion Hamburg)

Bild: pexels.com

Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer, Kontor Digital Media (Bild: Kontor Digital Media)

Wie sieht es mit der Digitalisierung und speziell digitalem Marketing im Mittelstand aus?
Das wollten die Hamburger Mediaagentur Kontor Digital Media und der Bundesverband mittelständische Wirtschaft (BVMW) Metropolregion Hamburg genauer wissen. Dazu haben sie Marketingentscheider mittelständischer Markenunternehmen (B2B und B2C), die Mitglieder im BVMW Metropolregion Hamburg sind, befragt. Herausgekommen ist eine spannende Umfrage, die wir uns haben einordnen lassen: Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer bei Kontor Digital Media, und Andreas Feike, Landesbeauftragter BVMW Metropolregion Hamburg, sprechen im Interview über Experimente im Mittelstand und Ansätze aus der Startup-Szene.

Warum ist Digitalisierung für den Mittelstand wichtig?

Feike: Die Überlebensfähigkeit von mittelständischen Unternehmen wird ganz stark davon abhängen, wie sie die Digitalisierung für sich umsetzen können. Es gibt genügend Unternehmen, die das wissen. Die Herausforderung ist es, einen Einstieg ins Thema zu finden, seinen eigenen Weg zu gehen und Orientierung auf diesem zu erhalten.

Kabke-Sommer: Das Informationsverhalten und die Nutzungsgewohnheiten der typischen Kunden des Mittelstandes haben sich drastisch verändert. Das sorgt natürlich für Digitalisierungsdruck, besonders im Endkundengeschäft. Unternehmen müssen dort mit ihren Services und Produkten präsent sein, wo sich ihre Kunden aufhalten und Informieren. Aber es reicht nicht mehr, einfach nur präsent zu sein. Unternehmen müssen genau in dem Moment auch noch relevant kommunizieren, um bei den Kunden im Relevant Set zu landen.

Was bedeutet überhaupt Digitalisierung und Mittelstand, also wo beginnt bzw. endet jeweils die Bandbreite?

Feike: Offiziell beginnen Großunternehmen ab 500 Mitarbeitern. Diese Richtlinie kann man aber gar nicht trennscharf anbringen. Der Mittelstand ist ein sehr heterogenes Konstrukt, aber inhabergeführte Strukturen sind das verbindende Element. Die Menschen stehen hinter ihren Firmen und Ideen und haften dafür.

Kabke-Sommer: Auch Digitalisierung hat viele Definitionen und Facetten. Für Industrieunternehmen beispielsweise bedeutet Digitalisierung unter anderem Robotertechnik und automatisierte Fertigungsstrecken. Der Industriezweig ist hier schon weit, was die digitale Kommunikation betrifft, jedoch im Branchenvergleich sehr weit hinten. Den Digitalisierungsbegriff muss man trennen zwischen Fertigungsprozessen und Kommunikation. Der BVMW Hamburg und wir beschäftigen uns in unserer aktuellen Umfrage mit dem Kommunikationsaspekt, insbesondere dem digitalen Marketing des Mittelstands.

Kann sich der Mittelstand auch Experimente leisten, also z. B. Videos für Social Media (Stichwort Homeless Media)?

Kabke-Sommer: Das Beispiel Homeless Media gehört für mich zur normalen Content-Distribution. Mittlerweile ist klar, dass sich nicht jeder Inhalt, der produziert wird, auf der Website wiederfindet. Soziale Netzwerke sind wichtige Orte für die Kommunikation von Unternehmen geworden, weil die Nutzer Facebook und Co. als Anlaufstelle für Informationen und Entertainment nutzen.
Ich glaube, das Wort „Experiment“ ist im Mittelstand negativ belegt. In der Werbebranche wird an laufenden Kampagnen ständig optimiert und geshiftet, sozusagen am offenen Herzen gearbeitet. Der Mittelstand hat noch nicht so viel Erfahrung damit, dass Fehler und Optimierung zur digitalen Welt gehören. Die digitale Welt lebt für Trial und Error. Diese Denk- und Handlungsweise ist für viele Unternehmen jedoch ungewohnt oder gar befremdlich.

Feike: Immer dann, wenn der Mittelständler viel Geld in die Hand nehmen muss und nicht genau weiß, was dabei rauskommt, wird er keine Experimente wagen. Der Mittelstand ist von Natur aus eher konservativ. Aber ich würde Unternehmen unbedingt dazu raten, experimentell vorzugehen. Der Mut ist quasi das erste Experiment.

Können sich Mittelständler auch etwas von (digitalen) Startups abschauen?

Feike: Traditionsunternehmen tun sich schwer, agil zu sein und neue Dinge auszuprobieren, wenn sie mit den alten über die Runden kommen. Die Lust am Neuen und an der Veränderung können Mittelständler definitiv von Startups lernen.

Kabke-Sommer: Viele mittelständische Unternehmen hadern damit, aus alten Denkmustern und Strukturen auszubrechen. Eine sinnhafte Veränderung ist mit Anstrengung und sicher auch Schmerzen verbunden.

Und umgekehrt? Was können Startups noch von Mittelständlern lernen?

Feike: Vielleicht denken manche Startup-Gründer von vornherein nur bis zum Exit, statt das Unternehmen selbst weiterzuführen und etwas Großes daraus entstehen zu lassen. Das Konstrukt des Exits existiert in den Köpfen von Mittelständlern nicht.

Kabke-Sommer: Möglicherweise unterscheiden sich Startups und mittelständische Unternehmen in der Personalmanagementkultur. Ich glaube, der Mittelstand steht eher zu seinen Mitarbeitern, wenn die See mal stürmischer ist.

Gibt es Hamburger mittelständische Unternehmen, die sich besonders gut in der Digitalisierung anstellen?

Feike: Für unseren Umfrage-Report haben wir ein ausführliches Interview mit dem Digitalchef bei der Hamburger Morgenpost geführt. Das Medium arbeitet gerade daran, die Redaktion umzustrukturieren, so dass 2017 alle Redakteure in der Lage sein werden, „digital first“ und datenbasiert zu arbeiten. Extrem spannend. Oder nehmen wir Starcar, die haben beispielsweise vor einiger Zeit seinen Mietprozess komplett digitalisiert und arbeitet papierlos.

Kabke-Sommer: Es gibt viele tolle Beispiele in unserer Stadt. Leider überleben nicht alle. Ein Positivbeispiel ist Kreditech, die die Idee einer digitalen Bank für diejenigen umsetzen, die sonst keinen oder nur mühsam einen Kredit bekommen würden.  

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