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Musikvideos: Aufstieg, Fall und Wiedergeburt

Musikvideos: Sind sie nur noch eine graue Erinnerung der MTV-Generation oder leben sie heute weiter? Wir haben mit zwei Hamburger Experten den Status quo und die Entwicklung der Videoclips beleuchtet.

Die Medienwissenschaftlerin Cornelia Lund (Foto: Team Edition Umbruch).

Christopher Voigt von Elbfabrik.

Aus dem Musikvideo "Dieses Haus" von Teesy.

Lautlos schwebt ein Raumschiff durch das dunkle Weltall. Mit den ersten verzerrten Soundschnipseln fährt die Kamera durch ein Fenster ins Innere des futuristischen Flugobjekts. Hier ist alles hell erleuchtet, auf Bildschirmen sieht man abwechselnd Janet und Michael Jackson. Sie werden später Gitarren zerschmettern, kopfüber an der Decke tanzen und eine Art Weltraum-Squash spielen. So wie der Song „Scream“ selbst ist auch das Video schnell und ziemlich schrill. Also ein typisches Pop-Produkt der 90er-Jahre.

Internet killed the Videostar – im Fernsehen
So sieht es aus, das teuerste Musikvideo aller Zeiten, sieben Millionen US-Dollar gab Jacksons Plat-tenfirma für 4:46 Minuten aus, die dazugehörige Single „Scream“ konnte mit dem fünften Platz in den US-Charts die Erwartungen allerdings nicht erfüllen. 1995 war das, genau auf dem Peak zwischen kontinuierlichem Wachstum der CD-Verkäufe und dem Aufstieg des Internets, der für die Musikindustrie zur Zäsur wurde. Plötzlich boten sich andere, nicht immer legale Vertriebswege für Musik und Musikvideos wie Napster, ab Mitte der Nuller-Jahre entwickelten sich Websites wie YouTube zu kosten- und werbefreien Plattformen. Die über Jahrzehnte etablierte Symbiose von Musikindustrie und Musikfernsehen verlor rasch an Bedeutung, die Budgets schrumpften fast noch schneller. Der Verfall schien unaufhaltsam.
Das Musikfernsehen hatte der digitalen Konkurrenz nicht viel entgegenzusetzen. Musikvideos verschwanden zunehmend aus den Programmen der Sender. Stattdessen zeigten MTV, Viva und Co. überwiegend eigene Reality-Produktionen wie „Pimp my Ride“, „Dismissed“ oder „Teen Mom“. Der Wechsel zum Trash-TV brachte kaum Besserung: MTV verabschiedete sich 2011 ins Pay-TV, Viva teilt sich seit 2014 den Sendeplatz mit Comedy Central und ist nur noch in der ersten Tageshälfte zu sehen, immerhin wieder ausschließlich mit Musikformaten. Für das Musikfernsehen waren die letzten 15 Jahre eine digitale Brandrodung.

YouTube und die Renaissance des Musikvideos
Doch wie sieht es heute aus? Ist das Musikvideo tot? Oder hat sich die Musikindustrie vom Schock erholt und nimmt das Internet als einfach anderen, neuen Vertriebsweg an? Ein Klick ins Internet genügt für eine kurze Antwort: Noch nie in der Geschichte wurden jährlich mehr Musikvideos produziert. Jede Woche kommen Tausende dazu. Alles gut also? Nicht ganz, findet Christopher Voigt, Inhaber der Hamburger Produktionsfirma Elbfabrik: „In den letzten Jahren hat sich ein Markt für minderwertigere YouTube-Musikvideos entwickelt, durch die sozialen Netzwerke und günstiges Equipment ist jeder in der Lage, ein Musikvideo zu drehen.“
Und die Major-Labels? Folgen die auch diesem Trend zur Billigproduktion und kürzen die Budgets auf Millimetermaß? „Die Budgets für Musikvideos sind relativ klein“, bestätigt Voigt. Mit YouTube als zentralem Zielmedium folgt die Finanzierung einer eigenen Logik: Auf Basis von Erfahrung und Marktanalysen wird für jedes Videoprojekt eine Klickzahl berechnet, woraus sich die Einnahmen ergeben, die YouTube an seine Content-Ersteller auszahlt. Diese Summe stellen die Plattenfirmen als Budget für den Dreh zur Verfügung, die Produktion läuft also zum Nulltarif. Voigt geht sogar einen Schritt weiter: „Ich würde sogar nicht nur von Selbstfinanzierung sprechen. Das Musikvideo ist durch den Cashback und Werbemöglichkeiten zu einer echt rentablen Einnahmequelle geworden.“

Zwischen Kunst und Kommerz
So erklärt sich die hohe Zahl an Neuerscheinungen. Das Musikvideo ist Werbung, die Geld einbringt statt kostet. Kleine Budgets und verhältnismäßig hohe Einnahmen versprechen ordentliche Gewinne, quasi eine Win-win-Situation. Kann so noch wahre Kunst entstehen? Cornelia Lund, Medienwissenschaftlerin an der Uni Hamburg, meint: „Beim Musikvideo geht es sehr häufig um einen künstlerischen Anspruch. Es war eigentlich nie nur Promotion, sondern gehört immer schon zur visuellen Seite der Popmusik, ohne die sie, so Dietrich Diederichsen gar nicht denkbar ist.“ Auch und gerade heute ziehe das Musikvideo Kreative aus allen Bereichen an, weil es so viele konzeptionelle Freiheiten lasse. Das Musikvideo ist grundsätzlich weniger an ein Genre oder eine Erzählstruktur gebunden als beispielsweise der Spielfilm.
Videoproduzent Voigt erlebt die Praxis anders. Zwar gebe das Musikvideo in der Tat größere Mög-lichkeiten zur kreativen Entfaltung, der Fokus liege hier allerdings lange nicht mehr: „Vor 30 Jahren war ein Musikvideo reines künstlerisches Ausleben, heute fragt man sich: Was brauchen wir, um in irgendeiner Weise relevant zu sein? Die Plattenfirmen brauchen für die Promo drei bis fünf Musikvideos, um die Platte in Schwung zu bringen. Dabei geht es weniger darum, ein Kunstwerk zu schaffen als Aufmerksamkeit zu bekommen.“

„Keep changin‘ the rules, while I keep playin’ the game”
Doch auch für dieses Ziel gebe es keine Garantie, da ein YouTube-Hype schwer vorauszusagen sei, sagt Wissenschaftlerin Lund: „In den Videos muss irgendwas Interessantes passieren, sei es ein interessanter Tanz, ein neues ästhetisches Phänomen oder die niedlichste Katze auf der Welt.“ Voigt ergänzt, dass wahre Innovationen heute weniger auf der inhaltlichen, als technischen Ebene stattfänden. So ließen beispielsweise der Einsatz HDR-Technik oder der Dreh von 360°-Videos noch viel Raum für experimentelle und revolutionäre Produktionen.
Das Musikvideo erlebe in den letzten Jahren eine neue Blüte und bleibe das wichtigste Instrument für die Vermarktung von Künstlern, so Voigt: „Allein schon, weil man es als Werbemittel für die Tour und Downloads nutzt, man damit auffallen kann und das ganze sogar selber eine Einnahmequelle ist.“ MTV mag tot sein, das Musikvideo aber ist quicklebendig. Oder wie Janet Jackson in „Scream” singt: „Keep changin’ the Rules, while I keep playin’ the game”.

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