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Streamt es sich anders in Skandinavien? Interview mit Jette Nygaard-Andersen (MTG)

Jette Nygaard-Andersen ist Executive Vice President bei der Modern Times Group (MTG), einem schwedischen Medienkonzern. Mit ihr haben wir über den Wandel im Bewegtbildmarkt gesprochen.

Jette Nygaard-Andersen beim newTV Kongress 2016.

Wie streamt es sich eigentlich in Skandinavien? Gibt es Unterschiede zum deutschen Markt? Das wollten wir von Jette Nygaard-Andersen genauer wissen. Sie ist Executive Vice President bei Modern Times Group (MTG), einem schwedischen Medienkonzern, der aber auch etwa in Bulgarien und Estland aktiv ist. Beim newTV Kongress in Hamburg trat sie als Keynotespeakerin auf; und auch in unserem Interview spricht sie über die Entwicklungen im Bewegtbildmarkt.

Ms. Nygaard-Andersen, mit MTG arbeiten Sie für ein digitales Entertainment-Unternehmen und haben zahlreiche Produktionen in Ihrem Portfolio. Haben Sie persönlich Bedarf, Amazon Prime oder Netflix zu nutzen?
Es ist richtig, dass wir bei MTG starken Entertainment Content und digitale Produkte anbieten. Wie die meisten schätze ich die Flexibilität und Freiheit unserer digitalen Angebote. In Skandinavien versorgt MTG eines der beliebtesten SVoD-Produkte, Viaplay, das kürzlich als Anbieter mit den zufriedensten Kunden in Schweden ausgezeichnet wurde. Ich selbst nutze Viaplay häufig, momentan schaue ich die großartigen US-Serien Blacklist und Empire sowie unsere Eigenproduktion Black Widows. Ich nutze Viaplay außerdem für große Sport-Events wie die Fußball-Champions League. Ich bin riesiger Fan des FC Chelsea und da MTG die Übertragungsrechte in mehreren Ländern besitzt, kann ich die Spiele mit meinem heimischen Kommentator sehen. Für mich als Nutzer mit hohen Ansprüchen, der ständig unterwegs ist, ist MTGs Strategie, immer und überall attraktive Inhalte anzubieten, sehr bequem.
Natürlich nutze ich auch andere Medien, wie zum Beispiel Twitter, News-Seiten wie Huffington Post und Business Insider, aber auch andere Video-Services. Wenn wir das Nutzerverhalten untersuchen, stellen wir meist fest, dass SVoD-Angebote den normalen Fernsehkonsum ergänzen und viele mehrere SVoD-Services nutzen. In Schweden beispielsweise haben SVoD-Haushalte im Schnitt 1,5 Abos.

Wenn man von Streaming spricht, redet man in Deutschland meist über große amerikanische Anbieter wie Netflix. Machen die nationale Streaming-Dienste unnötig?
Ich glaube, Deutschland hat eine große Kundennachfrage nach lokalen Inhalten. Diese Nachfrage ist ein wenig stärker ausgeprägt als auf unserem skandinavischen Markt, aber ähnlich wie in Zentral- und Osteuropa. Bei MTG sehen wir das deutlich und wissen auch, dass lokaler Content sowohl in der traditionellen linearen Welt, als auch für digitale Produkte wie SVoD, AVoD oder Plattformen wie YouTube funktioniert. Aber wir sehen auch einen Trend zu globalem Verbraucherverhalten, beispielsweise sind die Stars und Helden der Millenials, wie YouTube-Stars, häufig global. Daher ist es sehr wichtig für Medienhäuser wie MTG zu verstehen, wohin sich die Nachfrage der nächsten Kundengeneration entwickelt. Wir tun das, indem wir relevantes, starkes Storytelling und Produkte anbieten, die lokal und global Menschen erreichen.

Was ist Ihr Eindruck vom deutschen Streaming-Markt, vor allem im Vergleich zu Skandinavien?
Ich bin natürlich kein täglicher Nutzer von deutschen Streaming-Diensten, von außen betrachtet gibt es aber einige Gemeinsamkeiten zwischen dem deutschen und dem skandinavischen TV- und Videomarkt: Nutzer mit hohem Einkommen, schnelles Internet und eine hohe Verbreitung von passenden Endgeräten. Deutschland hat auch ein starkes Angebot an Free-TV-Sendern, das ist eine Gemeinsamkeit mit Zentral- und Osteuropa, eine von MTGs größeren Regionen. Gleichzeitig weist der deutsche Streaming-Markt einige Unterschiede auf: Er ist fragmentierter, mit einigen starken lokalen Medienunternehmen und die Bedeutung von lokalem Content ist relativ gesehen höher als in Skandinavien, ähnlich der in Osteuropa. Insgesamt ist Deutschland ein binnenorientierter Entertainment-Markt, wo US-Studios traditionell vor größeren Herausforderungen stehen als beispielsweise in Skandinavien.
Die skandinavischen Märkte waren generell sehr früh an der Digitalisierung beteiligt. Die Verbreitung der technischen Voraussetzungen wie Breitbandinternet und Smartphones ist eine der höchsten der Welt. Norwegen ist auf Platz 5, Schweden Platz 7 und Dänemark Platz 10, wenn es um die Verbreitung von Smartphones geht. Folglich haben die Skandinavier den digitalen Wandel frühzeitig erkannt. Wir bei MTG haben unseren ersten SVoD-Dienst bereits 2007 auf den Markt gebracht, Netflix kam schon 2012 nach Schweden und HBO hat im gleichen Jahr Schweden als Testregion für seine internationale Expansion genutzt.
Ich glaube, dass andere Märkte diesen Vorsprung bald aufgeholt haben, wie man bereits in Zentral- und Osteuropa sieht, wo das Digitale ein starker Motor unseres Geschäfts ist.

MTG operiert auch außerhalb Skandinaviens, beispielsweise in Bulgarien und Estland. Zeigen Ihre Erfahrungen, dass sich das Interesse an Streaming innerhalb Europas unterscheidet?
Die zentral- und osteuropäischen Märkte sind noch am Anfang der Digitalisierung, wenn man sie beispielsweise mit Skandinavien vergleicht. Der Hauptgrund hierfür ist die langsamere Verbreitung von Breitbandanschlüssen. Dennoch sehen wir hier einen starken Anstieg bei unseren digitalen Produkten, bei Zuschauern und Nutzern verzeichnen wir zweistellige Wachstumsraten. Sobald Kunden Zugang zu mehr digitalen Produkten haben, sind wir zuversichtlich, dass sich das Wachstum fortsetzen wird. Zum Beispiel in Bulgarien wachsen unsere digitalen Angebote in Nova sehr schnell mit mehr als einer Millionen Downloads. Die Videoclip-Seite Vbox7 verzeichnet 250 Prozent mehr Videoabrufe als im letzten Jahr. Mobile Nutzung wächst ebenfalls sehr schnell, Nova ist jetzt fest etabliert als die Nummer 1 unter den linearen Sendern und digitalen Anbietern in Bulgarien.
Interessanterweise sind diese Märkte wie bereits erwähnt dem deutschen relativ ähnlich, was die Bedeutung von lokalem Content angeht. Wir sehen das bei unseren linearen Sendern und der Nutzung der werbefinanzierten Videodienste. Um in diesen Märkten zu bestehen, braucht man sehr starke lokale Inhalte und Storys.

Mit YouTube Red hat YouTube eine werbefreie Version seiner Plattform gestartet. Läuft Pay-TV, beziehungsweise bezahltes Streaming Free-TV den Rang ab?
Der neueste Schritt von YouTube ist mit Sicherheit spannend, aber es ist noch zu früh für Rückschlüsse, wie sich Dienste wie das werbefreie YouTube Red für 9,99 US-Dollar pro Monat schlagen werden und ob sie tatsächlich eine starke Position erlangen. Es ist aber interessant zu beobachten, wie sie versuchen YouTube-Stars wie PewDiePie zu einem TV-Charakter in „Scare PewDiePie“ weiterzuentwickeln und weitere eigene Programme erarbeiten.
Trotzdem halte ich es für wichtig, sich vor Augen zu führen, dass das Fernsehen als Unterhaltungsmedium nach wie vor sehr stark ist und als Massenmedium weiterhin unerreicht ist. Während SVoD-Dienste wie unser Viaplay oder Netflix ein starkes Wachstum zeigen, ist es zu einem hohen Grad ein zusätzliches Angebot, momentan ist es einfach zu früh für eine Prognose, ob Pay-TV und Bezahl-Streamings das traditionelle Free-TV ablösen werden. Die Leute schauen noch immer viel lineares Fernsehen, in Zentral- und Osteuropa beispielsweise haben wir weiterhin Wachstumsraten im kleinen, einstelligen Bereich. Das gewohnte Sehverhalten ist in weiten Teilen der Bevölkerung tief verwurzelt, die nach wie vor das werbefinanzierte Free-TV favorisieren. Während sich die Sehgewohnheiten und Kundengruppen immer stärker ausdifferenzieren, können kostenlose und Bezahlmodelle verschiedene Kundengruppen ansprechen und so nebeneinander existieren. Beispielsweise könnte eine 14-Jährige eine kostenfreie Version wollen, während ein 30-Jähriger seinen kostenpflichtigen, werbefreien Premium-Account bevorzugt.

Lassen Sie uns einen Blick auf den Wandel bei der Hardware werfen: MTG hat die Philosophie von „platform agnostic“, dass die Inhalte also über alle Plattformen hinweg angeboten werden. Können Sie uns einen Einblick in Ihre Pläne für lineare Mobile-Angebote geben?
Sie haben Recht, dass wir schon recht früh unseren Kunden die Möglichkeit geben wollten, über alle Plattformen hinweg unsere Inhalte zu genießen. Die mobile Nutzung von On-Demand-Angeboten ist momentan ein wichtiger Trend, die Geschwindigkeit der Veränderungen wird aber noch zunehmen. Beispielsweise gehen wir davon aus, dass die mobile Nutzung in Zentral- und Osteuropa um mehr als 90 Prozent pro Jahr zunehmen wird. In unserem Digitalgeschäft bei MTG haben wir jetzt über 40 Prozent Traffic bei mobilen Geräten, dabei sind wir von einem sehr niedrigen Niveau Anfang 2015 gestartet.

Gibt es Genres, die besonders gut auf mobile Geräten laufen und weniger stationär?
Mit den heutigen hochauflösenden Displays auf mobilen Geräten ist es bemerkenswert, wie gut alle Inhalte auf kleinen Bildschirmen funktionieren. Auch wenn es immer noch ein schöneres Erlebnis ist, ein Fußballspiel oder einen Film mit seinen Freunden auf einem großen Bildschirm zu schauen, ist die Möglichkeit immer und überall schauen zu können fantastisch. Als Verbraucher wählen wir heute das Gerät nach der jeweiligen Situation, nicht den Inhalt abhängig vom Gerät.

Was ist Ihr Eindruck: Werden die sozialen Medien wie Facebook ein neuer Player im Vertrieb von Bewegtbildern?
Facebook wird mit Sicherheit eine wichtige Plattform für den Konsum von Videos. Schauen Sie sich nur die Statistiken an: Facebook hatte Ende 2015 acht Milliarden Video-Views täglich, eine Verdopplung innerhalb von sechs Monaten. Wir sehen hierin eine Möglichkeit, mit unseren Inhalten mehr Menschen zu erreichen und wir nutzen Facebook regelmäßig, um unsere Inhalte zu promoten und mit unseren Zuschauern in Kontakt zu treten.

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