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Warum uns gute Geschichten bewegen – auch die von Marken

Storytelling bedeutet Geschichtenerzählen, bedeutet Unterhaltung – bedeutet auch Kunden? Michael Matthiass, Dozent, Autor und Freier Kreativdirektor, erklärt uns, warum Geschichtenerzählen so wichtig ist.

Schon Gutenachtgeschichten haben einen Zweck und sollen unsere Kinder spielerisch-unterhaltend mit der Welt außerhalb des Kinderzimmers vertraut machen. Michael Matthiass, Dozent, Autor und Freier Kreativdirektor, glaubt, dass Geschichten und Storys uns fürs Lebens ausbilden. nextMedia.Hamburg hat nachgefragt, wie Unternehmen zu Geschichtenerzählern werden können.

Gute Geschichten bewegen uns. Warum eigentlich?

Das ist eine, vielleicht DIE zentrale Frage des Storytellings. Neurobiologen behaupten, weil unser Gehirn Bilder braucht, Evolutionsbiologen glauben, dass die Fähigkeit, Erkenntnis weiterzugeben, einen Vorteil im Überlebenskampf darstellt, Psychologen meinen, dass unsere Seele visuell am besten zu erreichen ist – und alle anderen wissen intuitiv, dass alles, was keine Geschichte ist, schlicht langweilig ist, wie Millionen von Powerpointpräsentationen und Excel-Tabellen jeden Tag eindrucksvoll beweisen.
Ich glaube, weil Geschichten vor allem anderen dazu da sind, uns für dieses seltsame, komplizierte, unvorhersehbare und oft undurchschaubare Ding namens „Leben“ auszubilden. Der „Herr der Ringe“ und der "Gothic Girl" Spot von Hornbach, die "Real Beauty“ Kampagne von Dove, Shakespeares „Macbeth" und sogar „The fast and the furious“ wollen im Kern alle das Gleiche: Uns zeigen, wie man „Leben“ hinbekommt. Und dafür liefern sie uns Muster, zeigen uns Konsequenzen auf, schenken uns, im Wortsinne Vor-Bilder.
Wir alle wissen in unserem Herzen, wie sehr wir diese Vorbilder brauchen, wir sind regelrecht gierig nach ihnen. Wenn Walther White in "Breaking Bad" seinen Weg zum Supergangster geht oder Alice das Wonderland überlebt, sind wir auf magische Weise an ihrer Seite und lernen etwas für unser eigenes Leben, fast immer, ohne es zu bemerken. Deswegen fiebern wir mit, dafür sind wir dankbar, das lieben wir an Geschichten.

Welche Branchen erzählen gute Geschichten, welche weniger?

Ich glaube nicht, dass man das nach Branchen sortieren kann. Unternehmen erzählen gute Geschichten, wenn sie sich trauen, aus dem Einbahnstraßen-Verkaufsmodus auszusteigen und stattdessen offen und mutig Geschichten nicht über sich sondern für ihre Kunden erzählen. Das ist übrigens der entscheidende Unterschied zwischen „So wie immer" und Storytelling: Will ich als Unternehmen mich darstellen oder meinen Kunden etwas geben?

Influencer Marketing, Branded Content oder das eigene Blog - die Verlockungen sind für Firmen ziemlich groß, eigene Inhalte ungefiltert zu veröffentlichen. Warum sind Mäßigung und Genauigkeit dennoch empfehlenswert?

Sind sie das? Warum nicht einfach mal eine verrückte Geschichte von der Party mit dem kroatischen Zulieferer erzählen? Warum nicht die kleinen Kinder des Vorstandes oder der Putztruppe malen lassen, was ihre Eltern beruflich tun? Das wäre nicht gemäßigt und bestimmt nicht präzise, aber es hätte drei andere Qualitäten: Es wäre wahrhaftig, ungefiltert und menschlich. Kein schlechter Start in einer Welt voller durchschaubar glattgebügelter und von den Hausjuristen gegengecheckten „Geschichte“, denen sowieso niemand (die Hausjuristen übrigens eingeschlossen) zuhört, geschweige denn glaubt.

Inwiefern müssen sich Führungskräfte oder Organisationen eigentlich wandeln, um richtige gute Geschichten zuzulassen?

Ich fürchte: immer noch eine Menge. Denn es geht ja gar nicht so sehr darum, Geschichten zu zulassen, sondern so zu arbeite, zu führen, zu wirtschaften, dass gute Geschichten entstehen und zwar im Unternehmen selbst, nicht als zugekauftes CSR-Feigenblatt. Das Erzählen selbst in dann das kleinere Problem…

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