Mit Mobile Wallet Marketing wird die native Wallet App auf unseren Smartphones zu einem individualisierten, kontextbezogenen Kommunikationskanal. Wie das geht, erklärt Lars Kuhnert von Team Wallie. in seinem Gastbeitrag.

Team Wallie. erklärt Mobile Wallet

Von Perfomance Marketing und der Wegwerfindustrie

| | Update Inkubator

Mobile Wallet Marketing? Genau. Für viele noch eine fremde Disziplin, dabei ist sie ein bekannter und in anderen Teilen der Welt weit verbreiteter Marketingkanal. Mit Mobile Wallet Marketing wird die native Wallet App auf unseren Smartphones zu einem individualisierten, kontextbezogenen Kommunikationskanal. Wallie. nutzt diese Infrastruktur und kommuniziert 100 Prozent mit der mobilen Zielgruppe. Ohne App, Papier oder Plastik.

Wer häufiger fliegt, der kennt ihn: Den Boarding Pass, das digitale Ticket mit allen relevanten Informationen zum Flug. Er ist personalisiert, fungiert als Zutrittskarte und hilft vor dem Abflug auch garantiert, das richtige Gate zu finden. Die Vorteile:

  • User erhalten Flugname und Abflugszeit am Flugtag auf dem Sperrbildschirm angezeigt.
  • User sehen Ihre Airline und Ihr Terminal.
  • User erhalten Verspätungen und etwaige Gate-Wechsel per Push-Nachricht mitgeteilt.
  • User nutzen den Pass als universellen Zutritt für den Security-Check und das Boarding.

Einfach. Relevant. Individuell. Verbunden. 

Nicht ohne Grund wird sich die Anzahl der mobilen Boarding Pässe in diesem Jahr verdoppeln. Waren es 2018 noch 746 Millionen Pässe, wird in diesem Jahr eine Anzahl von 1,5 Milliarden genutzten Pässen erwartet, was einer Marktdurchdringung von circa 30 Prozent entsprechen würde.

Innerhalb kürzester Zeit haben sich Mobile Boarding Pässe durchgesetzt, weil sie sowohl für den Fluggast als auch für den Flugbetreiber Bequemlichkeit und Praktikabilität bringen. Der Fluggast wird, ohne einen Infoschalter oder Infoscreen aufsuchen zu müssen, bestens mit Informationen versorgt, während die Fluggesellschaft Kosten in der Produktion und Distribution von gedruckten Flugtickets spart.

Das Mobile Wallet und der Mobile Pass.

Das Mobile Wallet wurde 2012 unter dem Namen Passbook von Apple vorgestellt und ist heute nach einigen Änderungen und in gewissen Abwandlungen auf jedem Smartphone vorzufinden. Auf iOS Geräten ist es das Apple Wallet, auf Android Smartphones wird es schlicht Google Pay genannt. Der Name Passbook verriet schon damals, welche Idee dahinter steckt: Man wollte einen zentralen Ort für wichtige Unterlagen und Dokumente schaffen, die dem Kunden zuvor in Papier-, Plastik- oder Kartenform bereitgestellt wurden. So ist der Mobile Pass nun genau diese digitale, vollkommen dynamische Funktionshülle. Er ist flexibel genug, um vielfältige Möglichkeiten abzubilden, und definiert genug, um eine hohe Automation in Produktion und Nutzung zu ermöglichen.

Durch die in letzter Zeit verstärkte Verbreitung und Nutzung von Mobile Payment-Diensten wie Apple Pay, Google Pay und Samsung Pay wird das Wallet zunehmend interessanter und relevanter. In wenigen Schritten wird eine digitale Kopie der Bankkarte im Wallet hinterlegt und ist einsatzbereit. Einfach, schnell und immer parat, weil das Handy heutzutage mit der Hand verwachsen ist. Während die Nutzung von Mobile Payment und Mobile Wallet in Nationen wie China (47 %), Norwegen (42 %) , Großbritannien (24 %) und Australien (19 %) innerhalb der Smartphone-Nutzergruppe schon voll akzeptiert ist, schläft das europäische Festland noch. (Hier bitte beliebigen Witz über Deutsche und Bargeld einfügen)

Performance, User Journey und Wegwerfindustrie.

Allein in Deutschland wurden im Jahr 2018 über alle Medien hinweg circa 18 Milliarden Coupons verteilt – und in diesen Zahlen sind weder Mitgliedskarten, Tickets oder Stempelkarten enthalten. Zwar ist ein klarer Trend der Digitalisierung von Coupons und Rabattgutscheinen zu erkennen (eCoupons), dennoch kennen wir alle die Zeitungseinleger in den Samstagsausgaben oder die Handzettel im Briefkasten. Wer sich dann selbst hinterfragt, wieviele dieser Angebote oder Coupons er wirklich nutzt, findet relativ schnell heraus, dass dort eine Unmenge an Material für den Papierkorb produziert wird.

Ökonomisch und ökologisch betrachtet grenzt dies an Wahnsinn. Coupons, Gutscheine, Tickets und Handzettel sind geradlinige, wenig an den jeweiligen Endkonsumenten angepasste Single Use Tools und daher Wegwerfprodukte. Die Einlösequoten von Print-Coupons mit circa 21 Prozent sprechen zwar für die Relevanz im Marketing-Mix, zeitgleich wächst die Nutzung und Attraktivität von digitalen Coupons (Print-at-home, Mobile App Coupons) deutlich. Klar ist: Die Kosten für Material, Produktion und Distribution sind hohe Kostentreiber im Rahmen des Coupon-Marketings.

Etwas Bekanntes – neu gedacht.

Die obigen Beispiele haben uns gezeigt, dass das Mobile Wallet weitreichende Funktionalitäten hat und sehr relevant ist. Zum einen durch die Möglichkeit, die Informationen des Passes vollkommen individualisieren und updaten zu lassen, zum anderen weil der Pass einen Kontext schafft.

Und das schafft Möglichkeiten:

Warum nicht die tagesaktuellen Angebote eines Geschäftes und die geografischen Standorte von Filiale und Kunde zusammenziehen? Jeder Passant, der in Besitz eines solchen Passes ist, wird so in der Nähe der Filiale auf das aktuelle Angebot hingewiesen – befinden sich die Passanten nicht in der Nähe des Shops, wird dementsprechend nichts kommuniziert.

Marken- und Werbekommunikation werden so mehr und mehr zu einer Serviceleistung. Das Mobile Wallet und der Mobile Pass sind in der Lage so ziemlich jede Papier-, Plastik- oder Pappkarte zu ersetzen und funktionaler zu machen. So können klassische Coupons, Angebotszettel, Mitgliederausweise, Stempelkarten, Business Cards, Eventtickets und vieles mehr einfach digitalisiert und vor allem „aktiviert“ werden. Denn weder die Stempelkarte, noch der Print-at-Home Coupon wissen, dass ich aktuell in der Nähe des Shops bin, noch animieren sie mich dazu, sie zu nutzen.

Relevanz ist gut – Kontext ist besser.

Als Agentur für Marketingkommunikation ist das Thema „Relevanz“ allgegenwärtig – und das zurecht. Es fügt die notwendige Wertigkeit einer Werbeaussage hinzu und erhöht die Erfolgschancen von Werbetreibenden. In einer datengetriebenen Welt ist die Personalisierung und Anpassung von Inhalten an Zielgruppen ein Leichtes geworden. Mit Mobile Wallet Marketing gehen wir einen Schritt weiter und springen in der Customer Journey mit Hilfe des Kontexts von der Aufmerksamkeit direkt zur Aktion. Kontext ist die Zusammenführung von Zeit, Ort und Relevanz. Ein Beispiel: Wenn Karl Abends auf der Couch sitzt und eine Banner Ad für Würstchen sieht, dann ist das zielgruppenspezifische, relevante Kommunikation. Der Werbetreibende hofft, dass Karl morgen, angetrieben durch die Werbung, besagtes Würstchen kauft.

Wenn wir über Kontext sprechen, dann reden wir über die identische, zielgruppenspezifische und relevante Werbebotschaft, aber zeitlich abgestimmt auf den Ort des Handelns. Karl kauft gerade für die Familie ein, erhält dieselbe Nachricht und kann dementsprechend direkt reagieren. Relevanz. Ort. Zeit. Das Mobile Wallet und die Mobile Pässe greifen auf die Funktionen des Smartphones zu und eröffnen so neue Kommunikationsmöglichkeiten. Als native (vorinstallierte) App ist sie mit weitgehenden Rechten ausgestattet, welches beispielsweise die Ortung des Standorts oder das ungefragte Versenden von Push-Nachrichten beinhaltet. Zwei Aspekte, die der Konsument häufig verneint, wenn eine App danach fragt.

  • Ein Mobile Pass kann mit bis zu zehn verschiedene Geo-Locations versehen werden, welche unterschiedliche, personalisierte Nachrichten versenden. So können Kunden direkt vor Ort auf ein Angebot der Filiale hingewiesen oder an eine Rabattaktion erinnert werden.
  • Geo-Locations können für Customer Engagement genutzt werden, um Anreiseinformationen zu verteilen, Vorfreude zu erzeugen oder ein Event nachträglich zu begleiten.
  • Pässe können automatisch geupdatet werden – die Produktion von Gutscheinen pro Aktion hat damit ein Ende. Bei Ablauf des Aktionszeitraum können die Inhalte des Passes vollständig ausgetauscht werden und somit stets neu verwendet werden. Stempelkarten werden so digital gemanaged und Rewards angemessen verteilt.
  • Neben Geo-Triggern oder Beacons können natürlich noch zeitliche Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt werden, wie klassische Tages- und Wochenangebote.
  • Stempelkarten und Treuekarten zählen plötzlich mit, helfen dem Kunden neue Bonuslevel freizuschalten und werden plötzlich nicht mehr vergessen, weil das Handy stets beim Einkaufen dabei ist. Besagte Stempelkarte wird vor Ort als Nachricht auf den Sperrbildschirm gelegt und kann sofort genutzt werden.

Wallie. – Smartes Mobile Wallet Marketing

Mit Wallie. wollen wir aus dem Mobile Wallet einen smarten, hyperrelevanten Push- und Pull-Touchpoint entwickeln. Ein Touchpoint zwischen den klassischen Touchpoints. Ganz ohne App, Papier oder Plastik. Für die Marke erschaffen wir so einen neuen, einfach zu bespielenden, extrem relevanten Touchpoint, welcher via Geo-, Zeit- oder Beacon- Triggern genau zur richtigen Zeit und zum richtigen Ort die richtige Nachricht ausspielt.

Für den Konsumenten reduzieren wir so die Anzahl an irrelevanten Werbebotschaften auf diejenigen, welche in dem Moment einen wirklich Mehrwert bieten und somit ein positives Markengefühl erzeugen. Wallie. erkennt außerdem automatisch den Gerätetyp, kann über jeden bekannten Marketingkanal verbreitet werden und bietet vielfältige Möglichkeiten der Systemintegration via QR, NFC oder API.

Wir glauben, dass Wallie. viele Herausforderungen des heutigen Marketings auf elegante, einfache Art lösen kann und freuen uns über jeden, der mit uns das Gespräch sucht – ob über Möglichkeiten, Bedenken, technische Fragen oder andere Fachsimpelei.

Mehr Infos zu Wallie. findet ihr hier.

Quellen:

*Juniper Research – MOBILE WALLETS Service Provider Analysis, Market Opportunities & Forecasts 2018-2022

*„Der Coupon Markt in Deutschland“ – arcardo group, 2018 

*The rise of digital and mobile wallet: Global usage statistics from 2018 – Alex Rolfe, Paymentscardsandmobile.

Zum Autor: Lars Kuhnert ist Mitglied des MEDIA LIFT-Teams Wallie. Seine Aufgabe besteht vor allem darin, Wallet Marketing und die Möglichkeiten und Potenziale von Wallet Marketing, in der Marketingkommunikation zu erklären.

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