Snap Inc. -Germany-
Hannah Johnson
Hamburg - May, 2022.
Photo: Snap Inc.
Vom Storytelling zum Storyliving mit AR - Ein Interview mit Hannah Johnson von Snap
Snap steht für Augmented Reality AR. Wir hatten das Glück mit Hannah Johnson, Creative Strategy Lead bei Snap DACH zu sprechen. Sie hat uns Einblicke zu den Anwendungsfeldern von AR im Unternehmen und der Wichtigkeit von gutem Storytelling für Marken gegeben.
Snapchat ist seit jeher als Vorreiter für unterhaltsame AR Filter und Lenses bekannt. Warum setzt ihr nach wie vor auf Augmented Reality?
Hannah: Wir glauben, dass die Menschen die reale Welt und das Teilen von Momenten mit Freunden schätzen. Bei Augmented Reality geht es wirklich darum, Erlebnisse des echten Lebens zu verbessern. AR hat sich in den letzten Jahren zu einem extrem hilfreichen Tool entwickelt, das für viele Branchen einen echten Mehrwert bietet, indem es die echte Welt um digitale Inhalte erweitert. Sei es Shopping, Lernen, Navigation oder Entertainment – AR verändert grundlegend die Art und Weise, wie Menschen die reale Welt sehen und mit ihr interagieren – vom Storytelling zum Storyliving. Statt sich passiv von Videos berieseln zu lassen, stehen wir nun im Mittelpunkt der Geschichte und können diese aktiv mitgestalten und immersiv erleben. Das Potenzial ist enorm und entwickelt sich rasant weiter.
Was bedeutet AR für Unternehmen?
Hannah: Wir glauben, dass Unternehmen, die jetzt eine erfolgreiche AR-Strategie verfolgen, in den kommenden Jahren einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil haben werden. Im fragmentierten Werbemarkt wird es immer schwieriger für Marken, auf sich aufmerksam zu machen. AR unterstützt dabei, indem es ein Erlebnis schafft, bei dem sich User*innen aktiv mit der Marke beschäftigen – eine ganz andere Werbewirkung! Durch AR sorgen Werbetreibende für fesselnde und personalisierte Interaktionen und können ihre Produkte noch vor dem Kauf erlebbar machen.
Unsere Snapchat-Community ist es außerdem gewohnt, mit AR Lenses zu spielen und hat Spaß daran, sich über AR mit Marken und Produkten zu beschäftigen. Laut einer Studie von Ipsos ist Shopping sogar der wichtigste Grund für Konsument*innen, AR zu nutzen.
Ich liebe zum Beispiel Interior Design und habe dank AR die Möglichkeit ein Sofa virtuell zuhause hinzustellen, um zu sehen, ob es passt. Das Gleiche gilt für die Mode. Eine Winterjacke in AR anzuprobieren erspart mir nicht nur das Überhitzen in der Umkleidekabine, sondern auch unnötige Retouren – das ist ressourcenschonender für Unternehmen wie auch für die Umwelt.
Wie nutzen Unternehmen AR heutzutage?
Hannah: Eigentlich kann man AR wie die meisten anderen Werbemittel auf Snapchat einsetzen, targeten und optimieren. Welche AR-Technologie die gewünschte Story unterstützt, hängt davon ab, auf welche Ziele im Marketing-Funnel die Kampagne abzielt.
Bei Kampagnen, die auf Awareness und Consideration abzielen, können mit Technologien wie Marker
Tech, Custom Landmarker oder Machine Learning ganze Markenwelten erschaffen werden, so wie bei BACARDÍ. Wie man ganz einfach komplexere Produkt-Benefits erklärt, zeigt wiederum Dr Smile.
Mittlerweile kann man die ganze Umgebung zur immersiven Bühne verwandeln: Ob Sky oder Floor Segmentation, die Himmel oder Boden verändern, oder aber World Mesh Technologie, die virtuelle Objekte in reale Umgebungen setzt. Kampagnen können aber auch auf Conversion optimiert werden – das funktioniert besonders bei AR Try-on Lenses (AR-Anprobe). Unser Ziel ist es, AR-Shopping für Nutzer*innen immersiv erlebbar und für Retailer so einfach wie möglich zu machen. Deshalb haben wir in viele neue Funktionen wie 2D-Anproben investiert und stellen ihnen unsere AR-Technologie über unser Camera Kit zur Nutzung auf ihren eigenen Websites und Apps zur Verfügung. Grundsätzlich soll AR aber Spaß machen. Und das Spannende daran ist, dass es bei diesem Erlebnis um die Person geht – nicht um das Produkt.
Worauf sollten gerade Marken achten, wenn sie in ihrem Brand-Storytelling auf AR setzen?
Hannah: Auch hier gilt: Der Mensch steht im Mittelpunkt – nicht die Technologie. Marken sollten technische Spielereien vermeiden, die nur einem Selbstzweck dienen. Es geht vielmehr darum, sich gut zu überlegen, welche Geschichte man erzählen will und was das AR-Erlebnis für die eigene Marke und dessen Konsument*in besonders macht. AR sollte als Impulsgeber gedacht werden, der weitere Interaktionen ins Rollen bringt.
Wie kann AR-Storytelling genutzt werden und welche Zielgruppen spricht es an?
Hannah: Millionen von Menschen nutzen AR bereits täglich, denn für AR-Erlebnisse auf Snapchat muss man nicht besonders technikaffin sein – man braucht nur ein Smartphone mit Kamera. Viele Menschen bemerken vermutlich nicht einmal, dass sie gerade AR nutzen – es ist für sie ganz natürlich und alltäglich. Kleidung oder Make-up via AR auszuprobieren macht einfach Spaß. Übrigens stammt die Snapchat-Community nicht nur aus der Gen Z – knapp 40% der deutschen Snapchatter*innen sind 25 Jahre oder älter. Prinzipiell gibt es hierbei auch keine Altersgrenze. Wichtig ist, dass Werbetreibende ihre Zielgruppe kennen und wissen, was sie bewegt. Und genau da setzt AR-Storytelling an.
Überall wird über KI gesprochen. Welchen Einfluss hat das auf künstliche Intelligenz auf Augmented Reality?
Hannah: Maschinelles Lernen ist heute bereits ein Game-Changer für KI und wird auch zukünftig AR-Erlebnisse maßgeblich verändern. Ein Beispiel hierfür ist die ML-Crying-Lens, eine der meist geteilten Snap-Lenses aller Zeiten. Diese ist viral gegangen – auch, weil Snapchatter*innen ihre eigenen lustigen Geschichten mit der Lens kreiert haben.
Aber auch in der Produktion von AR-Lenses zeigt künstliche Intelligenz bereits einen großen Einfluss.
Ein Beispiel hierfür ist der AR-Shoe-Try-On, bei dem man für ein 3D-Bild in der Vergangenheit
physische Schuhe aus verschiedenen Blickwinkeln fotografieren musste. Heutzutage ist dies ganz einfach mit ein paar Fotos von der Webseite möglich.
Für mich gehört jedoch auch generative AR zu den spannendsten Entwicklungen im Bereich des Storytellings. Es eröffnet vollkommen neue Möglichkeiten, wie Menschen mit der Welt interagieren können. Erlebnisse werden personalisierter und kontextualisierter. Dadurch wird die Kreativität der Nutzer*innen immer stärker angeregt.
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