Wie man Leser*innen zu Kund*innen macht

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Themen, Ton, Timing

Alexandra Borchardt ist Journalistin, Dozentin und Autorin in Hamburg. Aktuell beschäftigt sie sich tiefgreifend mit dem Thema der digitalen Transformation im Qualitätsjournalismus. Am 24. September leitete Sie im Rahmen des scoopcamp 2020 eine Masterclass zum Thema künftiger Monetarisierungsmöglichkeiten im Online-Journalismus.

Von Alexandra Borchardt

Früher hatten Redaktionen, die etwas auf sich hielten, für das Konzept des Marketings nur leise Verachtung übrig. Ihr Journalismus, so fanden sie, sprach für sich selbst. Auch heute noch finden es manche fast anrüchig, dass man etwas, das zum Rüstzeug der Bürger*innen in der Demokratie gehört, anpreisen und verkaufen muss. Sie bitten um Solidaritätsbeiträge oder Mitgliedschaften, um sich und ihren Nutzer*innen das Errichten einer „Bezahlschranke“ zu ersparen. Die Befürworter*innen von Gratis-Journalismus werden zwar weniger. Dahinter steckt aber öfter Not als Selbstbewusstsein. Die Werbeeinnahmen sind zuletzt wegen der Corona-Krise noch einmal deutlich geschrumpft, nun geht es gar nicht anders: Ohne einen substanziellen Beitrag der Leser*innen ist der laufende Betrieb nicht mehr zu finanzieren.

Diese Haltung schadet. Denn die Bereitschaft von Kund*innen, für ein Produkt zu zahlen, ist ein wichtiger Beleg für dessen Qualität. Wenn man die Bäckerei mal wieder mit einer Tüte Croissants verlassen hat, obwohl man eigentlich nur Brot kaufen wollte, zeigt einem das: Der Mensch ist verführbar, und die Konditorin kann stolz auf ihr Handwerk sein. Warum sollten Journalist*innen das nicht so empfinden dürfen?

Wissenschaftliche Erkenntnisse müssen in die Praxis überführt werden

Allerdings bedingt das auch, sich ständig mit dem auseinanderzusetzen, was die Kund*innen begeistern und verführen könnte. Darauf allerdings haben viele Redaktionen offenbar wenig Lust. Denn Personaleinsatz, Ressorts, Inhalte und Produkte sind zuweilen noch so strukturiert wie vor 20 Jahren. Entsprechende Forschung ignorieren sie. Was könnten Wissenschaftler*innen wissen, was Praktiker*innen entgangen sei? Die Kluft zwischen Tages- und Uni-Betrieb ist in Deutschland noch immer groß.

Dabei würde sich zum Beispiel ein Blick in den Digital News Report lohnen. Das Datenwerk, jährlich publiziert vom Reuters Institute for the Study of Journalism an der Universität Oxford, ist die weltweit größte fortlaufende Studie über digitale Mediennutzung. Im Jahr 2019 wurden die Nutzer*innen dazu befragt, was sie über den Journalismus denken. Die Ergebnisse sind aufschlussreich. Während zwei Drittel der Befragten der Aussage zustimmten, die Medien seien gut darin, über die Nachrichten des Tages zu informieren, waren deutlich weniger der Meinung, dass gut erklärt werde, was diese Nachrichten bedeuten. Nicht einmal jede*r Zweite (42 Prozent) stellte den Medien ein gutes Zeugnis dafür aus, den Mächtigen und Einflussreichen angemessen auf die Finger zu schauen. Für zwei Kategorien waren die Zustimmungswerte besonders schlecht: Nur 29 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, dass die von den Medien behandelten Themen relevant für ihr Leben seien. Und lediglich 16 Prozent fanden den Ton der Berichterstattung in Ordnung. Die meisten beklagten ihn als zu negativ.

Nun muss man solche Umfragen mit Vorsicht betrachten. Was Menschen sagen und was sie dann tatsächlich tun, weicht oft voneinander ab. Die heute in jeder gut geführten Redaktion reichlich vorhandenen Nutzer*innen-Daten zeigen, dass die Leser*innen viel von dem verschlingen, was sie nach eigenem Bekunden eigentlich nervt: Berichte über Donald Trump zum Beispiel. Ein Abo schließen sie deshalb allerdings noch lange nicht ab. Aber wann tun sie das, und wie bringt man sie dazu? Gäbe es dafür ein sicheres Rezept, müsste man solche Texte nicht mehr schreiben, dann würde es schon jeder anwenden. Aber ein paar Grundsätze lassen sich durchaus ableiten.  

Sieben Grundsätze der erfolgreichen Monetarisierung

Erstens, es geht darum, Gewohnheiten zu bilden. Das Erfolgsrezept der Zeitung war stets eine gute Mischung aus Verlässlichkeit und Überraschung. Das Ding lag jeden Morgen am gewohnten Platz (Briefkasten oder Kiosk) und kam in der gewohnten Aufmachung und Struktur daher – man erinnere sich an die Empörung, die jede Layout-Reform nach sich zog. Gleichzeitig glich sie jeden Tag einer Wundertüte, deren Inhalt man sich mit mehr oder weniger großem Staunen widmete. Viele gescheiterte Versuche mit Micropayments haben gezeigt: Einzelne Texte sind Leser*innen in einer Welt des journalistischen Überangebots deutlich weniger wert als ein Erlebnis, eine Dienstleistung, ein Status-Symbol, Verlässlichkeit, eine Plattform, auf der man sich trifft. Auch im Digitalen gilt es, Nutzer*innen über Gewohnheiten zu binden. Ob das der tägliche Podcast ist, der Newsletter, die App, das Forum, das Event – egal.

Zweitens, ohne Daten geht gar nichts. Ob eine Strategie zur Kund*innenbindung erfolgreich ist, lässt sich nur anhand von Daten feststellen. Und die Metriken sollten dann genau das tun: Testen, ob eine bestimmte Strategie funktioniert. Was bindet Abonnent*innen, was bewegt Noch-Nicht-Abonnent*innen zur Wiederkehr und was zieht viele Blicke auf sich, die aber finanziell ins Leere laufen. Nicht nur Fachleute in Redaktionen kennen mittlerweile den Trichter, im Newsroom-Speak Funnel genannt, dessen einzelne Segmente es mit unterschiedlichen Methoden zu bearbeiten gilt. Als Grundregel für Metriken gilt: sie müssen klar, in der Redaktion leicht zu kommunizieren und anzuwenden sein. Und man muss sie über den Haufen werfen, wenn sich eine andere als aussagekräftiger herausstellt.

Drittens, auf die Inhalte kommt es an (echt!). Klar, ohne erstklassigen Journalismus gibt es keine Kund*innen. Aber wer findet was erstklassig? Das eine, homogene Publikum gibt es nicht. Menschen verschiedener Interessen wollen mit unterschiedlichen Stoffen zu unterschiedlichen Zeiten auf unterschiedlichen Plattformen bedient werden – im Jargon nennt man sie Audiences. Es zählen die Themen, der Ton, das Timing. Eine gute Regel ist, etwas anzubieten, das sich nirgendwo anders finden lässt. Das kann eine exklusive Geschichte sein, ein bestimmter Erzähl-Ton, besonders gute Erzähler*innen, spezielle Expertise, hervorragende Aufbereitung von Daten. Sehr oft ist das Einzigartige Lokaljournalismus, also Nachrichten, die keine New York Times dieser Welt je bieten könnte. In der Pandemie hat sich das besonders gezeigt.

Viertens, es gilt, Vertrauen wertzuschätzen. Wer zuverlässig Qualität liefert, bildet Vertrauen. Aber das macht sich nicht nur an journalistischen Inhalten fest. Genauso wichtig ist der Service. Abos müssen ebenso schnell abschließbar wie kündbar sein. Wer sich vom Marketing ausgetrickst fühlt, wird nicht wiederkommen. Verlage sollten transparent darstellen, welche Daten sie erheben und was mit ihnen passiert – was sie den Plattform-Konzernen gerne nahelegen, gilt auch für sie selbst. Zahlende Nutzer*innen wollen ernst genommen und wertgeschätzt werden, ob das der Dialog mit Autor*innen oder der Service-Abteilung ist. Sie investieren Zeit und Geld, dafür verlangen sie Respekt. Eine Marke muss Qualität über die gesamte Wertschöpfungskette abbilden.

Fünftens, Demut sticht Hochmut. Viel Journalismus kommt auch heute noch als Schlacht der großen Egos daher. Manch einer mag’s, viele nicht. Besonders junge Leute fühlen sich häufig abgestoßen von überheblichem Ton, sie mögen Erklärung statt Besserwisserei, Vielfalt statt Mansplaining, Substanz statt Kräftemessen mit der journalistischen Konkurrenz. Journalismus ist mehr Dienstleistung als Star-Parade. Wobei ein paar Stars keiner Redaktion schaden – außer, sie schaden ihr.

Sechstens, das Archiv ist ein Schatz zum Heben. In Zeiten knapper Ressourcen wird eine noch viel zu häufig unterschätzt: das, was man schon mal gesendet hat. Leser*innen verändern sich, Interessen verändern sich. Manch eine starke Geschichte, manch ein gutes Interview ist auch nach Jahren noch frisch – dann eben für jemand anderen. Im Tagesgeschäft überdeckt die Jagd nach Aktualität oft die Attraktivität von Historie. Menschen sind aber nicht nur lokal verortet, sie definieren sich auch über die Zeitachse.

Siebtens, ohne Experimente bewegt sich nichts. Was begeistert, was bindet, was floppt? Nur wer viel testet, wird es wissen. Mehr kleine Tests sind dabei besser als wenige große, man riskiert im Zweifel wenig und kann viel gewinnen. Es gilt, Verantwortung zu delegieren. Über Erfolge können sich dann alle freuen, aus Misserfolgen lernen. Mitarbeiter*innen entwickeln, ausprobieren, verwerfen lassen erfüllt gleich mehrere Zwecke: Man erkennt, schärft und bindet Talente, verändert die Kultur und ermöglicht Diversität. Vielfalt wiederum ist der Kern der digitalen Transformation. Nur damit begeistert man ein vielfältiges Publikum.  

Weitere Erkenntnisse und Standpunkte rund um die aktuellen Herausforderungen im Journalismus teilt Alexandra Borchardt regelmäßig im Newsletter des Digital Journalism Fellowship der Hamburg Media School.

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