Das Erfolgsrezept von DRIVE

Was ist das Besondere an der Digital Revenue Initiative? Wer profitiert davon?

Der einzigartige, gemeinsam genutzte Datenraum ist das Besondere an DRIVE. Mehr als 20 regionale Verlage aus Deutschland und Österreich sowie die österreichische Nachrichtenagentur APA lassen hier ihre anonymisierten Nutzungsdaten einfließen. Das ermöglicht verlagsübergreifende Analysen und A/B-Tests, ein Benchmarking sowie die Entwicklung von Personalisierungsalgorithmen. Alle DRIVE-Mitglieder schauen gemeinsam auf die Daten und Ergebnisse – und dann entscheidet jeder für sich, welche Strategien er nutzt, um mehr digitale Abos zu generieren.

Wie läuft die Zusammenarbeit zwischen den Verlagen in der Initiative konkret ab?

Jeder teilt alles: Daten, Erkenntnisse und Erfahrungen. Dazu befinden wir uns in einem permanenten Analyse- und Testmodus. Ein Beispiel dafür: Dienstags trifft sich das Newsroom-Team zu seinem Videocall. Jede Woche gibt es Data-Insights, zum Beispiel zu den Nutzungsgewohnheiten im Tagesverlauf, zu überregionalen Website-Besuchen, dem Aufbau von Themenkarrieren, zum Effekt von Artikelelementen wie Zwischenüberschriften. Gemeinsam mit Chefredakteur*innen, Digitalleiter*innen, Redakteur*innen, Audience- und Produktmanager*innen erforschen wir das Leser*innenverhalten. Denn wir wollen deren Bedürfnisse besser verstehen und dadurch richtig gute Geschichten erzählen. Die Leser*innen begeistern ­­– und nur so gewinnen wir sie als Abonnent*innen. Zudem helfen die Diskussionen in der DRIVE-Community, den dafür notwendigen digitalen Kulturwandel zu schaffen.

Welches Ziel verfolgt DRIVE und welche Vorteile bietet die Zusammenarbeit den Verlagen?

Digitale Abos gewinnen und halten – das sind die Leuchtturm-Metriken der DRIVE-Verlage. Die Entwicklung der Abo-Gewinnung und Abo-Kündigungen kann jedes DRIVE-Mitglied auf Dashboards mitverfolgen. Damit wären wir auch schon bei den Vorteilen: die völlige Offenheit innerhalb des DRIVE-Teams. Wie bereits gesagt: Jeder teilt alles. Jeder sieht alle Daten und alle Analysen in den Dashboards von allen Verlagen. Und eins ist klar, ein Verlag allein kann niemals so viele Erkenntnisse in so kurzer Zeit gewinnen, wie wir bei DRIVE. Dazu kommt, die Verlage teilen sich die Data-Science-Kosten. Und nicht zu vergessen: DRIVE arbeitet unabhängig von großen Plattformen, wie Google oder Facebook.

Welche Erkenntnisse konnte die Initiative bereits gewinnen? Wie müssen Verlage vorgehen, um digital erfolgreich zu sein? Gibt es einen Best-Case oder ein Beispiel, das Sie nennen können?

Leser*innen-Engagement ist enorm wichtig, wenn wir loyale Abonnent*innen gewinnen wollen. Dieses Engagement messen wir bei DRIVE mit der Media Time. Denn je mehr Zeit bzw. Media Time ein*e Leser*in auf einem regionalen Portal verbringt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er/sie ein Abo abschließt und es auch behält. Der Blick in die Daten zeigt aber auch: Die meisten Geschichten haben eine geringe Leser*innenschaft oder verwandeln Leser*innen nicht in Abonnent*innen. Deswegen analysieren wir die wenigen richtig guten Geschichten. Eine der wichtigsten Erkenntnisse ist, dass wir stärker auf die Bedürfnisse der Leser*innen eingehen müssen. Das heißt, aktuell produzieren die meisten Verlage viele Nachrichten-Berichte. Um aber Leser*innen zu binden, brauchen wir auch erklärende Hintergrundstücke, weil sie ein kompliziertes Thema verstehen wollen. Oder sie interessieren sich für Wege, die Welt um sich herum zu verändern. Also, statt ausschließlich über die drastisch steigenden Gaspreise zu berichten, sollten wir zum Beispiel den Nutzen von Entlastungspaketen genau erklären sowie auf interessante Projekte und Maßnahmen aus der Energiekrise hinweisen.

Wie wird die Initiative ihre Arbeit in Zukunft fortsetzen bzw. ausbauen?

Bedürfnisorientierte, journalistische Inhalte und technische Personalisierung werden auch die Schwerpunktthemen im kommenden Jahr sein. Wir sind dabei, Algorithmen zu entwickeln, um die Online-Angebote stärker auf die Vorlieben der Leser*innen auszurichten. Zudem wollen wir weiter wachsen. Wir freuen uns über weitere Verlage, um gemeinsam die Monetarisierung der digitalen Medienangebote voranzubringen.