Die Medien im Corona-Zeitraffer

Auf dem Kongress des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger hat der wieder gewählte Präsident des Verbandes, Mathias Döpfner, alarmierende Töne angeschlagen: „Die Weltordnung scheint sich aufzulösen” warnte der Journalist und Unternehmenslenker mit Blick auf Handelsspannungen, Russlands Agieren, Islamist*innen, Populist*innen, Künstliche Intelligenz – und natürlich die Pandemie. Gründliche und wahrheitsgemäße Informationen würden immer wichtiger. 

Döpfner will darin eine „historische Chance für den Journalismus” ausgemacht haben. Kürzlich erst verkündete das zu Ströer gehörende t-online.de, dass man – nach Kurzarbeit zu Beginn der Pandemie – wieder gut aufgestellt sei und neue Leute einstellen will. Und auch die klassischen Medien können in Bezug auf die Digitalzugriffe noch jubeln. Die sind tatsächlich in die Höhe geschnellt, wie etwa bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung – und dennoch ist man dort nur verhalten optimistisch, was die wirtschaftlichen Aussichten angeht.

Dabei gewinnen klassische Medien gerade deutlich an Zuspruch – einerseits im Zuge der Pandemie und der damit einhergegangenen Desinformation, andererseits scheint das wachsende Vertrauen einer Trendwende zu entsprechen: Dem Eurobarometer der EU-Kommission zu Folge hat das Vertrauen in die Presse einen Höchststand erreicht, die Zahlen wurden schon Ende 2019, also kurz vor der Pandemie, erhoben.

Vertrauen ersetzt keine Einkünfte

Onlinevermarktung und Reichweitenvermarktung der Medienhäuser können dem Trend allerdings kaum gegenhalten: Hierauf spezialisierte Medien wie Buzzfeed und Vice haben zu kämpfen. Die Konkurrenz der Tech-Riesen ist zu groß: Facebook, Amazon und Google sind in der Corona-Krise die absoluten Gewinner im Werbemarkt und konnten ihren ohnehin schon gewaltigen Vorsprung deutlich ausbauen. Die Folge: Der Kuchen für die Medien wird kleiner. 

Stellenweise keimt die Hoffnung auf neue Formen der Finanzierung: In Amerika sind beispielsweise viele neue Monetarisierungsformen für Lokaljournalismus entstanden – durch Expert*innen-Events, Mitgliedschaften, Musikfestivals, Datenbanken und Merchandise. Allerdings verschärft sich das Bangen um den Lokaljournalismus wie so vieles unter dem Brennglas der Pandemie: Der New Yorker Journalismus-Professor Jeff Jarvis – der auf dem diesjährigen scoopcamp auch eine Keynote halten wird – hat den Medienmacher*innen sechs Lektionen mitgegeben. Eine davon lautet, Journalismus stärker als Fertigkeit denn als Produkt zu vermarkten. Journalismus, das ist in manchen Bundesländern sogar rechtlich anerkannt, ist systemrelevant. 

Das allein führt allerdings nicht zu einer funktionierenden Finanzierung. Manche denken an staatliche Förderung und Regulierung. Doch staatliche Förderung ist seit jeher ein heikler Ansatz, weil Journalist*innen darin auch einen Verlust von Unabhängigkeit befürchten. „Schmutziges Geld vom Staat” nannte es etwa kürzlich die Tageszeitung (taz) in einem Text über Förderungen, die hiesigen Verlagen bei der digitalen Transformation unter die Arme greifen sollte – dabei gebe es doch ein leuchtendes Beispiel: In Skandinavien gibt es beides, umfangreiche staatliche Förderung und zugleich Sonnenplätze auf den Ranglisten zur Pressefreiheit. Die taz zitiert den Medienforscher Manuel Puppis, der nicht verstehen kann, warum sich hiesige Verlage so beharrlich gegen Innovationsförderung wehren.

Chris Waiting, der auf dem scoopcamp ebenfalls spricht, setzt auf die Beziehung zwischen Medium und Leser*innen. Konkret heißt das, Leser*innen weder Werbung noch Abonnements aufzudrängen. Stattdessen hat „The Conversation” das enorme Interesse an wissenschaftlichen Informationen zur Corona-Zeit genutzt, um einen Newsletter zu vermarkten. Dadurch konnte über die Zeit auch die Zahl zahlender Kund*innen gesteigert werden, wie Waiting selbst schreibt. Das deckt sich mit den Ergebnissen unserer Civey-Umfrage, die wir erst kürzlich durchgeführt haben. Demnach sind 81 Prozent der Leser*innen durchaus dazu bereit, Geld für journalistische Angebote auszugeben. Transparentere Recherchen und Quellen würden gar 43 Prozent der Deutschen dazu veranlassen, mehr Geld für journalistische Angebote auszugeben.

Kombi-Abos für Medien

Der Medienwissenschaftler Frank Lobigs von der TU Dortmund schlägt einen viel radikaleren Umbau der Medienwelt vor. Er sieht das Problem bei den Plattformen wie Google, Facebook, Apple und Amazon, gern als „GAFA” abgekürzt, die die Werbemärkte aufsaugen. An die Regeln der Plattformgiganten hätten sich manche Medienunternehmen wie beispielsweise Gruner + Jahr und der Burda-Verlag angepasst. „Die haben zum Beispiel mit C3 und Territory die größten Content-Marketing-Agenturen Deutschlands aufgebaut, und produzieren nun Native-Advertising-Content für die großen Plattform-Ökosysteme”, sagt Lobigs. An eine Neubelebung des klassischen Bezahlmodells in digitaler Form, die Paywall, glaubt Lobigs nur begrenzt. „Ich bin der Meinung, man sollte die Reputation und die Ressourcen der alten Marken nutzen für eine kooperationsorientierte digitale Transformation des gesamten Medien-Ökosystems, nur für sich alleine schaffen die Medienhäuser das im Kerngeschäft auf Dauer nicht.” 

Dabei gingen eben manche den Weg, sogar die Medienprodukte selbst zu einer neuen Art von Content-Marketing-Agentur umzuwandeln – Focus Online habe das erfolgreich vorgemacht. Der Wissenschaftler hält mehr von einer gemeinsamen Plattform für Zeitungen, eine Art partnerschaftliches Netflix oder Spotify für F.A.Z., Süddeutsche und Co. Eine solche Idee hat Christian-Mathias Wellbrock von der Universität Köln kürzlich in der Fachzeitschrift MedienWirtschaft vorgeschlagen. Er dekliniert dort die Vorteile einer Bündelung von Medien durch. Würde man etwa die Unterschiede in der Zahlungsbereitschaft der Leser*innen reduzieren können, so dass alle einen Preis für das Zeitungs-Spotify zahlten, könnte der  Gesamtumsatz gesteigert werden. Transaktionskosten (etwa durch das Suchen von Artikeln) würden sinken und die Größenvorteile der Plattformökonomie würden endlich auch den Zeitungen nutzen: Mehr Abrufe von Artikeln würden die Kosten wegen der technischen Infrastruktur kaum erhöhen. Der Effekt ist etwa auch von Anbietern wie Netflix und Spotify bekannt – derzeit nutzt er aber vor allem den auf dem Werbemarkt konkurrierenden Technologieanbietern wie Facebook oder Google.

Freilich setzte voraus, dass Verlage sich zur Zusammenarbeit nicht nur im Vertrieb durchringen, sondern samt Kund*innendaten unter ein Dach springen – und sogar ein Stückweit die Präsentation ihrer Inhalte aus der Hand geben, falls zum Beispiel gemeinsame personalisierte Empfehlungssysteme genutzt würden. Wer einmal in einem Verlagshaus war, weiß: Das ist nicht weniger als ein kultureller Salto Mortale. Man müsse eben ein digitales Medienökosystem ganz neu denken, mahnt Lobigs. Netflix biete Inhalte im Wert von 15 Milliarden Euro für etwa 10 Euro im Monat, daran zeige sich die Macht einer weltweit abrufbaren Plattform. Lobigs sieht in einem ökonomisch autarken Plattform-Medienökosystem zudem ein Mittel gegen „fragwürdige Formen der algorithmischen Personalisierung” in den Sozialen Medien. „Im Internet herrscht ein Wettbewerb der Plattform-Ökosysteme; wenn die Medien unabhängig bleiben wollen, müssen sie auf Dauer selbst Plattformen bilden“, lautet Lobigs Fazit.

Sieht man die digitale Transformation der Medien als Wettstreit zwischen GAFA und den Verlagen, sollten sich letztere jedenfalls sputen. Die Plattformen führen nämlich inzwischen selbst Lizenzierungsmodelle für Inhalte ein. Auch Google, jenes Unternehmen, vor dessen Konkurrenz Mathias Döpfner kontinuierlich warnt, schließt inzwischen Lizenzverträge mit Zeitungsverlagen ab, um journalistische Inhalte zu präsentieren, die Frankfurter Allgemeine Zeitung und der SPIEGEL sind bereits Partner. Ganz klar: „GAFA” schläft nicht und macht Druck auf die Medienhäuser, die neue und innovative Ideen brauchen, um auch in Zukunft relevant zu bleiben.

Eben solche Ansätze für einen nachhaltigen und zukunftsfähigen Journalismus thematisiert das scoopcamp, die Innovationskonferenz für Medien, die heute (24. September) zum zwölften Mal Expert*innen, Entscheider*innen und Innovator*innen der IT- und Medienbranche zusammenbringt, um aktuelle Trends und Themen an der Schnittstelle zwischen Redaktion, Programmierung und Produktentwicklung zu diskutieren. Spannende Gespräche dürften garantiert sein, erscheint der Bedarf an Austausch, angesichts der unzähligen Herausforderungen, mit denen sich Journalist*innen derzeit konfrontiert sehen, doch riesig. Ab 13 Uhr können Interessierte unter live.scoopcamp.de die Geschehnisse kostenlos im Livestream verfolgen.