Predictions 20/21: Content und Storytelling

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Die Zukunft von Content & Storytelling

Wie verändert sich die Art, in der wir Inhalte konsumieren und Geschichten erzählen in einer Zeit, in der mediales Multiscreening für viele Menschen zum normalen (Homeoffice-) Alltag geworden ist? Welcher Content gewinnt 2021 den Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer- und Zuhörer*innen? Wir haben fünf Expert*innen nach ihren Zukunftsprognosen zu Content und Storytelling befragt: Nicola Ständer, Tolgay Azman, Jolanta Baboulidis, Martina Kix und Jeff Jarvis treffen Vorhersagen für ihre jeweiligen Spezialgebiete von Social Audio bis Journalismus.

Storytelling und Content Creation findet heute zum Großteil im Digitalen statt: Artikel und Geschichten werden online gelesen, Podcasts konkurrieren mit dem linearen Radio um einen Platz auf unseren Ohren und Smartphones sind zum Universal-Tool geworden, mit dem heute simultan Content konsumiert und produziert werden kann. Statt den horizontalen Formaten von Fernsehen und YouTube, gewöhnen wir uns immer mehr an vertikale, kurzweilige Videoformate in Form von Snaps, Stories, IGTV und TikTok-Reels. Dabei sorgen hochauflösende Smartphone-Kameras und Filter dafür, dass jeder Laie qualitativ hochwertige Bildinhalte produzieren kann. Mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung ist laut Statista bereits auf Social Media aktiv, eine Zahl, die dafür sorgt, dass jedes noch so traditionelle Medienhaus und Unternehmen um eine Auseinandersetzung mit eben diesen schwer herum kommt.

Die Individualisierung des Mainstream

Mit der unaufhörlichen Pluralisierung der Informationsangebote durch das Internet, ist der Markt um die Distributionswege von Content weiter umkämpft. Zwar hat sich durch die Pandemie 2020 die Verweildauer auf mobilen Endgeräten erhöht, jedoch verkürzen sich die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer*innen unaufhörlich. Ein Makrotrend, dem laut Zukunftsforschungsinstitut TRENDONE zufolge im Jahr 2021 und auch darüber hinaus viel Aufmerksamkeit gelten wird, ist der des „Deep Engagements“ (siehe Grafik). Anstelle der Universalität von Massenmedien geht der Trend stark Richtung Hyperindividualisierung von Inhalten. Diese wird teilweise von den Rezipient*innen selbst übernommen, indem sie in einen aktiven Austausch mit Marken und Institutionen treten. Soziale Medien ermöglichen dabei die Generierung, den Austausch und die Diskussion von Inhalten, in die teilweise beträchtliche Energie gesteckt wird. 

Auch Nicola Staender, Head of Content bei funk, dem Online-Medienangebot und Content-Netzwerk der ARD und des ZDF erklärt: „One size fits all ist nicht mehr. 2021 wird die zielgruppenzentrierte Format- und Stoffentwicklung noch relevanter. Mit neuen Verweildauern im Netz auch für etablierte Redaktionen des Öffentlich-Rechtlichen wird die Entwicklung für eigene und Drittplattformen im Netz einfacher – und ist der Weg für eine stärkere Personalisierung geebnet. Mit spezifischen Formaten, die eingegrenzte Zielgruppen abholen, wird das Angebot diverser und weniger mainstreamig. Auch wird es für authentische Produkte vonnöten sein, die angestrebten Zielgruppen noch stärker und früher in den Entwicklungsprozess einzubinden und ihre Stimmen und Bedürfnisse sichtbar und erlebbar zu machen.“

Die Aufspaltung von Massen- zu individualisierten Medienformen hat die Vervielfältigung der verschiedenen Medienprodukte zufolge. War das Ende des Podcast-Booms bereits im vergangenen Jahr angekündigt worden, so staunten Expert*innen doch über eine immer weiter wachsende Zahl von Angeboten. Audio- Publishing-Experte Tolgay Azman (Stereotype Media) sagt für die Zukunft einen Wachstumsstopp in der Breite des Angebots, dafür aber eine Professionalisierung des Marktes voraus: „Die Zahl der Hochglanzformate, also hochwertiger Produktionen, wird auch im Bereich Audio deutlich zunehmen. Der Kampf um einen festen Platz im digitalen Audio-Markt hat schon längst begonnen – neben Spotify, Apple und Audible sind mittlerweile auch Plattformen wie Audio Now, FYEO und Podimo mit von der Partie. Der Kampf wird nicht über Usability entschieden, sondern über die Qualität und Originalität der Inhalte. Auch im Corporate Publishing sehen wir neue Formate im Fiction- und Nonfiction-Bereich, die Fangemeinden hinter sich versammeln. Wir können 2021 eine große Zahl toller, neuer Audio-Erlebnisse erwarten.“ In den USA haben „Streaming Wars“ zwischen den verschiedenen Portalen zu immer aufwändiger produzierten Formaten geführt. In Europa ziehen die Popularität der Inhalte selbst und auch die Bandbreiten für mobilen Konsum langsam nach.

Kerntrends Audio und Live sorgen für noch mehr Schnelligkeit

Hieran schließt auch die TRENDONE-Prediction zu Content Consumption Unlimited an (siehe Grafik). Die These besteht darin, dass die zukünftige Ausgestaltung von Medieninhalten auf einen ununterbrochenen und bequemen Konsum ausgelegt sei. Hierbei sollen die Inhalte nahtlos über verschiedene Endgeräte oder in unterschiedlichen Situationen konsumiert werden können. Dies kann sowohl für Podcasts, als auch kurze Videoformate auf Social- Media-Plattformen wie Instagram und Tiktok zutreffen. Auch Jolanta Baboulidis, Country Director Germany von Twitter, thematisiert in ihrem Statement, dass unsere Seh- und Medienkonsumgewohnheiten sich weiter verschnellern und so Audio auch als Kommunikationsmittel auf Soziale Plattformen als Alternative zu Schrift stark in den Vordergrund rücken wird: „Audioinhalte sind einfach und flexibel zu nutzen, ebenso bequem zu produzieren. Sie erfreuen sich gerade bei einer jungen Zielgruppe immer größerer Beliebtheit und werden daher im kommenden Jahr nicht nur auf Twitter weiter an Relevanz gewinnen. Das Tempo, in dem wir über Grenzen hinweg kommunizieren, wird sich dadurch erhöhen.“

Eine Generation, die sich bestens mit kurzweiligen Medien- und Unterhaltungsprodukten auskennen dürfte ist die der Generation Z, junge Menschen, die zwischen 1997 und 2012 geboren sind. Martina Kix, Chefredakteurin von ZEIT Campus, liefert für diese Zielgruppe folgende Zukunftsprognose: „Die Folgen der Corona-Krise werden die junge Generation 2021 weiterhin beschäftigen: Uni-Seminare finden bei Zoom statt, Jobs fallen weg und Träume platzen. In diesen unsicheren Zeiten muss eine junge Medienmarke Orientierung bieten. Die Interaktion zwischen Leser*innen und Redaktionen wird weiter zunehmen, neue Communitys entstehen. Vertrauen ist der Schlüssel für eine starke Medienmarke. Als Plattform wird TikTok 2021 für Verlage immer spannender. Darüber hinaus werden laut Kix Verlage immer weiter mit Live-Streaming experimentieren, vor allem im Hinblick auf die Bundestagswahl 2021: „Damit reagieren sie auf das steigende News-Bedürfnis der Nutzer*innen, das auch im kommenden Jahr kaum nachlassen wird, da das Private noch politischer wird.“

Umdenken im Journalismus nach 2020

Der US-amerikanische Journalist Jeff Jarvis ist auf Twitter für seine direkte politische Meinungsäußerung bekannt. Der unaufhörliche Kampf gegen Falschinformation im Zusammenhang mit der Trump-Administration, sowie die im Zuge der Black Lives Matter-Bewegung aufgekommene Diskussion um die fragliche Diversität großer Medieninstitution brachte Jarvis dazu, seinen Berufsstand per se infrage zu stellen und für die Zukunft umzudefinieren: „I have rewritten my own definition of journalism: My new definition of journalism now is to convene communities into respectful, informed and productive conversation. We as journalists exist to serve the public conversation. We as journalists need to find new ways to listen, to determine who is worth listening to and to make space for more diverse voices. The idea of mass media is outdated and we have to start seeing people as individuals, not masses. We have to develop a human voice and leave behind our institutional voice.“

Unsere Expert*innen prophezeien: 2021 werden Content und Storytelling-Formate noch mehr Geschwindigkeit aufnehmen. Das Jahr hält außerdem ein weiteres Aufsteigen von Audio, spannende Konkurrenzkämpfe und vielleicht schon lange nötige Selbstreflexion verschiedener Berufsgruppen und Institutionen bereit  – Trends, von denen sowohl die Qualität der Inhalte, als auch ihre Konsument*innen definitiv profitieren können.

Die Macro-Trends Gaming Universe und Valuetising sind eine Vorschau auf das neue Trenduniversum unseres Partners TRENDONE, das 2021 erscheint. Für einen Testzugang zu den aktuellen Macro- und Micro-Trends von TRENDONE, klickt hier.
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