Predictions 20/21: Business Model Innovation

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Goldgrube Gaming und der Durchbruch für Paid Content

Mit neuen Technologien und Inhalten zu experimentieren ist eine Sache – damit auch Geld zu verdienen eine andere. Welche neuen Geschäftsmodelle werden sich 2021 durchsetzen, weil sie den aktuellen Trends und Gewohnheiten der User*innen Rechnung tragen? Wie müssen bestehende Modelle angepasst werden? Arne Wolter, Sumi Chumpuree-Reyntjes, Sebastian Voigt, Hendrik Menz und Joachim Dreykluft schauen für nextMedia.Hamburg voraus und erklären, wo die größten Potenziale liegen – und wo nachgebessert werden muss.

2020 war das Jahr, in dem alle zu Hause blieben, und Millionen auf der ganzen Welt von ihrer Couch aus sich über Live-Streaming unterhalten haben und in Verbindung geblieben sind.” Wie Sumi Chumpuree-Reyntjes dieses Jahr zusammenfasst, klingt es fast gar nicht so schlecht. Und in der Tat, bei allen Herausforderungen und Unwegsamkeiten konnte 2020 einige Türen aufstoßen für die Medien- und Digitalbranche – angefangen beim Streaming. Sumi, die bei Twitch als Sales Director den deutschsprachigen Markt verantwortet, ist sich des Potenzials dieses Marktes selbstverständlich nicht erst seit Corona bewusst: „Live-Streaming ist für die Medienindustrie und die werbetreibenden Unternehmen seit langem ein enorm effektiver Weg, um neue und bestehende Zielgruppen auf sinnvolle Weise zu erreichen“, sagt Chumpuree-Reyntjes. In Zahlen: Allein Twitch konnte dieses Jahr eine Watchtime von etwa 9,3 Milliarden Stunden erreichen und ist damit die reichweitenstärkste Streaming-Plattform weltweit. Das Volumen des Live-Streaming-Marktes wird für 2021 auf ca. 71 Milliarden Dollar geschätzt.

Es ist also wenig überraschend, dass sich das Interesse von Marken und Werbetreibenden für diesen Markt deutlich verstärkt hat und, davon geht auch Sumi fest aus, dieser Trend sich auch 2021 fortsetzen wird. Denn die Gefahr einer gegenläufigen Bewegung in einer Post-Corona Ära sieht sie nicht: „Es besteht die Hoffnung, dass die Welt wieder zur Normalität zurückkehrt. Doch der Wunsch, eine Online-Gemeinschaft aufzubauen, Teil einer Community zu sein und Live-Unterhaltung zu erleben, wird weiterhin stärker werden, und so wird auch die Gelegenheit für diejenigen, die bereit sind, sie zu ergreifen, immer größer werden!

Gaming: Goldrausch für (Medien-)Marken?

Eine Branche, in der diese Gelegenheiten aktuell besonders gut genutzt werden, ist die Gaming-Branche. Sie ist bereits jetzt die größte Branche der Unterhaltungsindustrie und die Zeiger stehen weiterhin auf Wachstum. Das hängt einerseits direkt mit dem genannten Live-Streaming zusammen: Auf Twitch schauen weltweit täglich etwa 15 Millionen Nutzer*innen je 95 Minuten Gaming-Streams. Andererseits liegt ein enormes Potenzial schlicht in der noch relativen Unerschlossenheit des Marktes, insbesondere für Werbetreibende.  Das israelische Start-up anzu.io ist Pionier im Feld des „Blendend In-Game-Advertising”, das Unternehmen ermöglicht, ihre Markenbotschaften nahtlos und dynamisch in das Gameplay einzufügen. Vor allem durch optimiertes Targeting könnte das kommende Jahr Goldgräberstimmung verheißen, wie Hendrik Menz, Brand & Agency Sales Director bei anzu.io unterstreicht: „2021 wird das Interesse von Werbetreibenden auf messbaren und skalierbaren Lösungen für einen Zugang zu diesem Metaversum liegen. Effiziente und zielgerichtete In-Game Ansprache von begehrten Geo- und Demographien, verifiziert durch Branchenstandards, ermöglicht das gewaltige Potential von drei Milliarden konsumfreudigen Spielern endlich als wirkungsvollen Werbeträger nutzbar zu machen.

Aber damit nicht genug, die Potenziale des „Gaming Universe”, wie TRENDONE einen bedeutenden, aktuellen Macro-Trend beschreibt, sind vielfältig (siehe Grafik). Nicht nur entdecken immer mehr Marken darin neue Möglichkeiten (z.B. E-Sports), die Branche bzw. das Medium selbst ist in einem Wandel begriffen. Spätestens die “Entfremdung” von Red Dead Redemption II für Online-Meetings oder die Konzerte und Filmvorführungen in Fortnite sollten hierfür eine gute Kostprobe abgegeben haben. Dass Ende 2020 auch die neuen Konsolen aus den Häusern Playstation und Xbox das Licht der Welt erblickten, mag angesichts dieser Entwicklungen beinahe wie ein beiläufiges Ereignis erscheinen. Doch bis beispielsweise flächendeckende Verfügbarkeit von 5G das Cloud-Gaming auf ein neues Level heben wird, bleibt Hardware ein nicht zu vernachlässigendes Segment im Gaming-Markt

Journalismus als E-Commerce begreifen?

Werfen wir nun einen Blick auf den Bereich Publishing, erkennen wir für das kommende Jahr ähnliche Vorzeichen – doch wohl etwas weniger Optimismus. Angesichts der COVID-19-Pandemie konnten auch hier starke Anstiege der Nutzungszahlen verzeichnet werden. Besuchszahlen von News-Seiten stiegen enorm an, deutlich mehr Digital-Abos wurden verkauft als im Vorjahr, die Tagesschau verzeichnete Rekordzahlen. In einer grassierenden Flut an Fake News war das Verlangen nach einem verlässlichen, unabhängigen Journalismus groß. Mit der Betonung dieser zentralen, gesellschaftstragenden Rolle dieses Handwerks entfachte sich gleichzeitig wieder einmal die Diskussion um die Frage, an der sich Medienhäuser seit Jahren abmühen – und die auch im kommenden Jahr weiter im Fokus stehenen wird. „Was erzeugt 2021 die Zahlungsbereitschaft, die Nutzer*innen unseres digitalen Journalismus zu Kund*innen macht?

Joachim Dreykluft, der sie notwendigerweise nüchtern auf den Punkt bringt, ist Leiter des HHLab, der Innovationseinheit von NOZ MEDIEN und mh:n MEDIEN, sowie Mitglied der Geschäftsleitung der NOZ Digital. Mit seinem Team hat er sich dem Thema Paid Content verschrieben und treibt es leidenschaftlich voran. Studien und Umfragen zum Thema Zahlungsbereitschaft gibt es viele, wie viel Nutzer*innen bereit sind für Journalismus zu bezahlen – oder eben nicht (19%) – ist bekannt: fünf bis 15 Euro monatlich. Doch die Nutzer*innen sind eben auch nur ein Teil der Rechnung. 2021 wird es auch darum gehen, Definitionen von Journalismus zu überprüfen (sagt auch Jeff Jarvis). Für Joachim ist die Richtung klar: „Wir lernen Nutzerinnen und Nutzer kennen, erheben Daten, bilden Muster (gerne mit Machine-Learning-Algorithmen) und verstehen den Verkauf journalistischer Produkte im Internet als das, was er ist: E-Commerce.” Was radikal und wenig romantisch klingt, ist in Wahrheit ein womöglich branchenrettender Realitätssinn, dessen konsequente Umsetzung zu einer zentralen Aufgabe der Branche für das kommende Jahr werden könnte – und mittendrin: die richtige Verwendung von Daten.

Das Zauberwort für 2021: Real-Time-Optimierung

„Personalisierung wird im kommenden Jahr das große Thema in der Produktentwicklung sein”, prognostiziert Arne Wolter, Chief Digital Officer bei Gruner+Jahr. „Ob im Bereich Well-Being, Health, Food oder auch Information – es wird darum gehen, die Nutzer*innen mit individualisierten Angeboten und Inhalten zu erreichen.“ Das mächtigste Werkzeug hierfür sieht Arne in First-Party-Daten, also Daten, welche die Anbieter selbst und unabhängig erheben können, beispielsweise über das Tracking auf der eigenen Webseite oder Newsletter. Dieses Modell bietet eine Reihe an Vorteilen gegenüber extern erhobenen und anschließend erworbenen Daten. Sie sind nicht nur kostengünstiger, zuverlässiger und nachhaltiger bzw. perspektivischer einsetzbar, sondern sorgen gegebenenfalls auch für mehr Vertrauen bei den Nutzer*innen. Den größten Vorteil sieht Wolter jedoch in ihrer Unmittelbarkeit: „Real Time Optimierung ist das Zauberwort.“ Wenngleich First-Party-Daten die Erschließung vollkommen neuer Zielgruppen kaum begünstigt, können sie für die Frage der Zahlungsbereitschaft wertvolle Aufschlüsse geben und im kommenden Jahr zu einem zentralen Werkzeug werden. “Wir müssen noch genauer hinsehen, die Bedürfnisse unserer Nutzer*innen noch besser verstehen und sie begleiten, um im Bereich der (Hyper-)Personalisierung Abo- und Paid-Modelle erfolgreich am Markt etablieren zu können“, so Wolter. 

Seit im Januar 2020, nach Apple und Firefox, auch Google ankündigte künftig auf Third-Party-Cookies zu verzichten, befindet sich die Branche im “First Party Data Shift”, der bereits erste erfolgreiche Cases hervorbringt. 2021 werden nicht nur weitere folgen, sondern auch eine Konsolidierung von First-Party-Data-Strategien ist absehbar. Besonders interessant wird dabei sein, welche Möglichkeiten sich mit Blick auf die Beziehung zwischen Medienhäusern und Nutzer*innen ergeben. Die von Arne Wolter erwartete Individualisierung und Hyperpersonalisierung wird sich langfristig – das gilt für Publisher wie für Werbetreibende – auch über den Content hinaus niederschlagen müssen, zu stark ist der Macro-Trend des sogenannten “Valuetising” (siehe Grafik) bereits in den Erwartungen der User*innen verankert. 

Self-Publishing: Branche in Aufruhr

Mit neuen Infrastrukturplattformen wie Medium oder Substack bekommen die Publisher zusätzlich Druck von den Content Creators, die immer häufiger selbst zur Marke werden und ihre Fans direkt mit Inhalten bespielen. „Durch derartige Self-Publishing-Lösungen lösen sich Content Creators von der Abhängigkeit klassischer Verlage“, beobachtet auch Dr. Sebastian Voigt, Senior Vice President von hy, der Axel Springer Consulting Group. Während das Thema in der Buchbranche schon länger präsent ist (und zunehmend die Rolle von Verlagen hinterfragt) und Influencer zunehmend die Werbeindustrie und Marken prägen, nimmt das Thema Selbstvermarktung im Bereich Publishing jetzt erst richtig Fahrt auf. “No matter how you feel about it: we live in a personality-based economy now”, bringt es der Journalist Sean Monahan in The Guardian auf dem Punkt.

Der Mehrwert für die Content-Ersteller*innen? Sie gewinnen nicht nur redaktionell neue Spielräume, sondern auch den Zugang zu einer Leser*innenschaft, die sich explizit für ihre Themen interessiert. Und das kann sich lohnen: 500.000 Dollar verdiente der reichweitenstärkste Newsletter-Autor 2019, 15 Dollar bezahlen seine Leser*innen im Monat. Für einen Newsletter, einer Person, zu einem Themenfokus. Sieht man einmal davon ab, dass dieses Beispiel extrem ist, verdeutlicht es dennoch eine gewisse Attraktivität und das Potenzial dieses Models. Bemerkenswert ist dabei, dass es auch einen Teil zur Qualitätsicherung auf den Plattformen beiträgt. Besonders deutlich wird das im Fall von Medium, Autor*innen erhalten hier entsprechend der Popularität ihrer Artikel Provisionen von den allgemeinen Abo-Beiträgen. Qualitätskontrolle wird damit Teil des Geschäftsmodells.

Unumstritten sind derartige Modelle freilich nicht. Der Medienwissenschaftler Christopher Buschow bemängelt am Modell Substack beispielsweise der mangelnde rechtliche Schutzschirm für Autor*innen. Auch mögliche Konsequenzen aus der “Singularisierung journalistischer Arbeit” (Buschow) werden weiter zu beobachten sein. Vor allem aber wird spannend zu beobachten, wie Publisher darauf reagieren – und was sie daraus lernen können.

Alle 20 Predictions für 2021 findet ihr hier in der Übersicht.
Die Macro-Trends Gaming Universe und Valuetising sind eine Vorschau auf das neue Trenduniversum unseres Partners TRENDONE, das 2021 erscheint. Für einen Testzugang zu den aktuellen Macro- und Micro-Trends von TRENDONE, klickt hier.
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