20 Trends für 2021

Predictions

20 Trends für 2023

Mit den Predictions blicken wir in die Zukunft der relevantesten Technologien, Innovationen und Entwicklungen der Content-Branche. In sieben Entwicklungsfeldern geben jeweils nationale und internationale Expert*innen eine Prognose ab, was Nutzer*innen und Anbieter*innen im neuen Jahr 2023 erwartet.

Rückblick

Zurück in die Zukunft? Jetzt zurückblicken, welche Entwicklungen die Expert*innen aus unserem Netzwerk für die Jahre 20222021 und 2020 vorhersagten.

Digital Publishing & Journalismus

Olaya Argüeso

Diversity in investigative journalism

„What issues are relevant to society will increasingly be determined bottom up and not from newsrooms that have served for decades as a vantage point for mostly male, mostly white elites. With an increasingly broad and specialised offer, only the media that understand the need to broaden the spectrum of topics that are considered to be pertinent to investigative journalism will survive. This means more diverse newsrooms that are willing to step out of their comfort zone. Opening the conversation at eye level with social groups that until now have not been given a voice will contribute to building bridges in society. This is also the responsibility of investigative journalism, because only in this way can it continue to legitimately exercise its role as a control mechanism in the face of abuses by the powerful.“

 

Olaya Argüeso
Correctiv

 

Nachhaltigkeit + Daten

„2023 sollte das Jahr sein, in dem Nachhaltigkeit endgültig vom ‚Fall für eine Arbeitsgruppe‘ zum Standardthema in den Bereichen und Prozessen von Medienunternehmen wird. Es wird nicht mehr ausreichen, ein paar Charity-Projekte zu betreiben und diese auf der Website vorzustellen. Denn Mitarbeiter*innen, Geschäftspartner*innen, Werbungtreibende und Kund*innen fragen immer öfter – und völlig zu Recht – danach, welche Haltung Unternehmen zu Fragen ökologischer, sozialer und ökonomischer Nachhaltigkeit einnehmen, was sie selbst in den Bereichen tun und mit welchen belastbaren Zahlen sie das nachweisen können. Wer nicht liefert, verliert in Zukunft Vertrauen und Geschäft. Umso wichtiger wird es sein, bereichsübergreifend im eigenen Haus und in Bündnissen mit (Geschäfts-)Partner*innen Daten zu erheben, auszuwerten und zielgerichtet fürs Nachhaltigkeitsmanagement einzusetzen.“

Ulrike Penz
Gruner + Jahr

Ulrike Penz
Katja Fleischmann

Bedürfnisorientiertes Storytelling

„Verlage werden künftig viel konsequenter daran arbeiten, ihre digitalen Erlöse zu steigern. Redakteur*innen tauchen dazu immer tiefer in die Bedürfniswelt ihrer Leser*innen ein. Das führt zu besseren Geschichten im Text-, Video- und Audioformat, zu einer höheren Nutzungszeit und mehr Abonnent*innen. Dank Datenanalysen, A/B-Tests und weiterer digitaler Tools lassen sich Texte optimal strukturieren und multimedial anreichern. Schon jetzt zeigen erste Projekte und Experimente in den Redaktionen, dass bedürfnisorientierte Geschichten stärker gelesen werden. Zudem verändert die Arbeit mit diesen Leserbedürfnissen die Abläufe. Die Redakteur*innen denken nicht mehr an Print-Prozesse und Print-Layouts, sondern fortan nur daran, richtig gute, digitale Geschichten zu erzählen.“

Katja Fleischmann
dpa

The new generation of readers

„2023 will be a tipping point where mainstream publishers realize they have to confront the reality that for Gen Z, media habits have changed unrecognisably. The shift is more fundamental than the evolving digital ecosystem of text content referrals (via search, social or aggregators) or distributed content (whether AMP, Apple News, Facebook Instant Articles or others); the next generation are spending their media time watching vertical video, their trusted figures are drawn from amongst their peers, and they’re happy for opaque algorithms to passively curate content on their behalf. This has all sorts of implications for the press, particularly when it comes to questions of trust and their role as gatekeepers. But it also presents an opportunity to reimagine what journalism looks like and how it’s monetized, as well as how we make it accessible and valuable to a new generation of readers. I hope and expect that in this next year, journalism will step up to embrace the challenge.“

Jack Riley
HuffPost/BuzzFeed

Predictions Jack Riley

Digital Marketing

Predictions Woundioun Sissoko

Social Commerce

„Social Commerce hat in Europa kaum begonnen. Es geht darum, über die Integration von sozialen Aspekten und Interaktionen im Shopping Umfeld, eine vertrauensvollere und authentischere Einkaufserfahrung zu schaffen. Aktuell wird es jedoch viel zu oft als Selbstzweck betrachtet, oder einem Trend nachgeeifert, anstatt eine wirkliche Verbesserung für Konsumenten zu erzielen. Es ist folglich nicht nur ‚Live Shopping‘ oder das Hochladen des Produktkatalogs bei Instagram. Was die dominierende Form von Social Commerce für den westlichen Raum sein wird, gilt es herauszufinden, dabei ist die Offenheit der Lösungen gegenüber ein wichtiger und wesentlicher Aspekt. Klar ist jedoch, dass wir über ein wichtiges Thema und die nächste Intersektion im Digitalen Commerce sprechen, was uns von China in vielen verschiedenen Formen aufgezeigt wurde. Es bleibt ein spannendes Thema für die nächsten Jahre!

Woundioun Sissoko
yamuntu

KI im Marketing

„Die rasante Entwicklung von einfach zugänglichen AI-Tools demonstriert in unverblümter Härte, wie substituierbar Teile der Wertschöpfung von vielen Agenturen sind und wohin der Trend geht. Dies nicht als Gefahr, sondern als Chance für mehr Effizienz und Kreativität zu sehen, wird eine große Herausforderung. Kreativität hat sich nicht verändert. Aber die Art wie Unternehmen Kreativität anwenden, muss sich ändern. Es muss hin zum Prozess der Problemlösung, bei dem Teams von Kreativen und Strategen mit Hilfe von KI und intelligenter Automatisierung Geschäftslösungen konzipieren. Das Wegfallen von monotonen und sich wiederholenden Aufgaben durch die Integration von KI muss den Menschen Zeit verschaffen, sich auf höherwertige und persönlich erfüllende Aspekte der Arbeit zu konzentrieren. Das wird in Zukunft zu mehr Innovation und einer durchweg verbesserten Qualität der Arbeit führen.“

Ramin Ataei
Justaddsugar

Ramin Ataei
Predictions Isabelle Gardt

Value Based Marketing

„Nachhaltigkeit und Diversität sind in aller Munde. Agiert ein Unternehmen nicht nachhaltig oder betreibt im schlimmsten Fall Greenwashing, steht es sofort in der Kritik. Gleiches gilt beim Thema Diversität. Werden Kampagnen bspw. nur zum Weltfrauentag gespielt und das Logo auf Instagram nur während des Pride Months in Regenbogenfarben gehüllt, dann agiert die Social Community schnell und der nächste Shitstorm lässt nicht lange auf sich warten. Darum wird das Thema Value Based Marketing immer wichtiger. Über Marken drücken Menschen heute ihre Haltung aus – es geht immer weniger um Status. Gleichzeitig verlangt die Zielgruppe, dass sich auch Unternehmen gerade auf Social Media bei allem, was in der Welt aktuell passiert, gesellschaftlich positionieren. Kunden präferieren daher Marken, deren Werte den eigenen entsprechen. Genau deshalb wird es essentiell, dass Unternehmen genau verstehen, welche Werte ihrer Zielgruppe wichtig sind.“

Isabelle Gardt
OMR

Audio

Colin Hauer

Daten + Content = ❤

„Auch 2023 wird der Audiomarkt weiterhin wachsen und die ein oder andere Rekordzahl produzieren. Mitglieder der Branche werden aber künftig verstärkt auf Nutzungsdaten setzen, anstatt auf reines Marktwachstum, um mehr über ihre Kund*innen und deren Bedürfnisse zu erfahren und so der Konkurrenz eine Nasenspitze voraus zu sein. In aller Konsequenz werden sich diese Erkenntnisse dann auch in den Inhalten widerspiegeln. Hier ist die Zusammenarbeit mit Kreativen und Autor*innen von immenser Bedeutung, denn: Gute Inhalte werden wichtiger als je zuvor. Daten können uns dabei helfen, diese Inhalte dann noch besser zu platzieren und uns auf genau die Formate und die Plattformen zu konzentrieren, die bei den Hörer*innen von morgen eine Rolle spielen werden. So erreicht starker Content weiterhin sein Publikum, unabhängig von gewählten Ausgabeformen oder Kanälen.“

Colin Hauer
Hörbuch Hamburg Verlag

Audio Branding – für Gen Z ein kritischer Erfolgsfaktor

„Kaum ist Audio Branding den Kinderschuhen entwachsen, entwickelt sich die Disziplin zum leuchtenden Stern am Marketing-Himmel. Ein Treiber für diese Entwicklung ist das wachsende Verständnis für das audioorientierte Verhalten von Millennials und Gen Z. In ihrer eigenen Kommunikation über digitale Kanäle nutzen die jungen Erwachsenen Musik und Audio, um ihrer Persönlichkeit Ausdruck zu verleihen. Entsprechend verbinden sie sich emotional mit Marken über das, was sie von ihnen hören. Brand Sound Assets wie Sound Logo, Brand Music und Brand Voice stellen diese Verbindung entlang der gesamten Customer Journey her und bauen so nachhaltig Vertrauen bei der Zielgruppe auf. Die auditiven Reize stärken dabei nicht nur Brand Trust & Recall, sondern beeinflussen auch das Konsumverhalten dieser kaufkräftigen Zielgruppe nachhaltig positiv – denn das Herz kauft immer mit! Marken, die in Zukunft relevant bleiben wollen, sollten daher Sound als eine Schlüsselkomponente ihrer Gesamtstrategie begreifen.“

Birgit Elke
WeSound

Predictions Birgit Elke
Constantin Buer Podstars by OMR

Professionalisierung des Podcastmarkts

„Ich glaube, dass sich der Podcastmarkt im Jahr 2023 noch einmal professionalisieren wird. Dies gilt auf der einen Seite für die Bereiche der Produktion und Konzeption: Schon in diesem Jahr gibt es einen eindeutigen Trend zu aufwändigeren Podcast-Shows, die häufig ein beeindruckendes Storytelling mit sich bringen. Ich bin sicher, dass sich dieser Trend fortsetzen wird und auch Brands und Firmen mehr Mut haben, Corporate Podcasts auf das nächste Level zu heben. Auf der anderen Seite werden wir auch eine weitere Professionalisierung in der Vermarktung beobachten. Hier wird es meiner Meinung nach richtig spannend: kleine und mittlere Vermarkter werden es zunehmend schwer haben, große exklusive Portfolios zu betreuen. Die Automatisierung und der Ausbau der AdServer wird voranschreiten, sodass Podcastwerbung noch passgenauer ausgespielt werden kann.“

Constantin Buer
Podstars by OMR

Plattformen

Predictions Hannah Johnson

AR: Vom Toy zum Tool

„Augmented Reality wird im nächsten Jahr eine noch größere Rolle spielen und ich freue mich schon auf die neuen Features, die zeigen werden, dass die Technologie schon längst den Schritt vom Toy zum Tool geschafft hat. Viele Menschen nutzen die Technologie schon jetzt jeden Tag ganz natürlich – beispielsweise für die Kommunikation mit Freund*innen, aber auch, um mit ihren Lieblingsmarken in Kontakt zu kommen. Das werden im nächsten Jahr immer mehr Unternehmen entdecken und merken, welchen Impact es haben kann, wenn die Kund*innen ihr eigenes Gesicht im Mittelpunkt einer Werbekampagne sehen und Produkte virtuell an- und ausprobieren können. Ein weiterer spannender Einsatzbereich von AR, in dem viel Innovationspotenzial steckt, ist zudem der Bereich Entertainment. Wir haben in diesem Jahr bereits gemeinsam mit LiveNation erste Schritte auf Festivals und Konzerten gemacht, aber diese Reise ist noch nicht vorbei.“

Hannah Johnson
Snap

Die Dominanz der Plattformen neu denken

„Während die einen (sehr wenigen!) fast alles besitzen und vertikal integriert sind (Daten, Inhalte, Ausspielwege, Apps…) versuchen die Anderen die Situation doch noch irgendwie zu ihren Gunsten zu drehen. Unter den gegenwärtigen Bedingungen und Märkten ein aussichtsloses Unterfangen! Die Übernahme von Twitter durch Elon Musk zeigt, wie wichtig es ist europäische Alternativen zu denken, zu konzipieren, zu verproben und zu implementieren! Nicht nur die Übernahme von Twitter oder die Rede von Tom Buhrow im Hamburger Übersee-Club sondern auch diverse „Media Data Space“ Programme zeigen, dass endlich wieder Dynamik in die Diskussion gekommen ist. Alle wissen: wenn wir nicht jetzt das Übermorgen designen, werden wir es vielleicht nie mehr tun (können). Das Endspiel hat begonnen. Fast alle sind bereit mitzuspielen. 2023 wird das Jahr, bei dem konkrete Antworten auf die Dominanz der bestehenden Plattformen (insbesondere Meta, Alphabet und Bytedance) gefunden und sich Allianzen formen werden.“

Kemal Görgülü
Arte/Beyond Platforms Initiative

Kemal Görgülü

Bewegtbild

Timo Hille

Virtual Production

„Virtual Production ist in Deutschland ein Kind der Corona Krise. Durch die hohe Verfügbarkeit von Fachpersonal und nicht zuletzt der notwendigen Technik war die Fallhöhe für das Einrichten und Betreiben eines Virtual Production Studios während der Pandemie nicht allzu hoch. In 2022 hat sich bereits gezeigt, dass die Studios nun unter erhöhtem wirtschaftlichem Druck stehen und unter anderem der Betrieb eines festen Studios in Frage gestellt wird. Ich denke dieser Trend wird sich in 2023 noch ein wenig fortführen. Zudem erfordert diese, für viele immer noch neuartige Produktionsform, bestehende Prozesse und Strukturen neu zu denken. Dennoch blicke ich sehr positiv ins nächste Jahr. Gerade im Langfilm und der Serienproduktion liegen die größten Potentiale, was nicht zuletzt ‚The Social Experiment‘ und ‚1899‘ sehr eindrucksvoll zeigen. Beide Produktionen wären ohne Virtual Production so nicht möglich gewesen. Aus produktionstechnischer Sicht könnte ich mir sehr gut vorstellen, dass künftig vermehrt temporäre Studiokonzepte entstehen, um jeder Produktion eine maßgeschneiderte technische Lösung zu bieten und letztlich die Produktion und deren Anforderung bestimmt, wie groß und in welcher Form ein LED Volume gebaut wird.“

 

Timo Hille
PRG

 

Synthetische Medien

„Synthetische, also von Maschinen und mittels Künstlicher Intelligenz erstellte Medien, werden die Welt für immer verändern. Texte werden automatisch generiert, Bilder per Mausklick erschaffen und Videos binnen von Sekunden fertig gestellt. Deepfakes oder generative Kunst sind nur wenige Beispiele von dem, was mit Künstlicher Intelligenz möglich ist. Synthetische Medien werden Experten zufolge in fünf Jahren 90% des gesamten Contents online ausmachen. Insbesondere in der Werbung erwarten wir bei Oxolo in den nächsten Jahren ein starkes Wachstum an hyperpersonalisierter Werbung, die sich automatisch an die jeweilige Zielgruppe anpasst und z.B. virtuelle Schauspieler enthält, die wie ihre Zielgruppe aussehen und sprechen und sich sekundenschnell und zielgenau jedem potenziellen Kunden anpassen kann. Die Technologie, die gegenwärtig hinter synthetischen Medien steht, ist noch sehr komplex, wird aber erwartungsgemäß in den nächsten Jahren demokratisiert und weit verbreitet sein. Synthetische Medien werden die Welt des Films, Bildes und Texts revolutionieren.“

Elisabeth L´Orange
Oxolo

Predictions Elisabeth L'Orange
Robert Hecker_quadratisch

Formatentwicklung

„Die Formatentwicklung ist bereits jetzt im vollen Wandel: Von Top-Down zur Nutzerzentrierung. Statt des ‚trendwitternden Chefredakteurs‘ beeinflussen Mikroumfragen und Nutzerpanel schon jetzt in der Entwicklungsphase die Ausrichtung eines Formats. Und das sogar bei den öffentlich-rechtlichen Sendern! Kritiker halten das für mutlos, die Macher verweisen auf ähnliches Vorgehen bei Netflix & Co. What’s next? Dank rasanter Schritte im Bereich ‚Text to Picture‘ und demnächst ‚Text to Video‘ gibt es neue Werkzeuge mit früher unvorstellbaren Möglichkeiten: Ein Kunde oder Sender kann sich eine Idee nicht vorstellen? Dann werden eben Animatics in großer Zahl sehr preiswert hergestellt und in Panels getestet. Kollege Computer als Killer der Kreativität? Ich denke nicht, denn am Ende wird es immer noch eine Hauptzutat brauchen, die ein tolles, neues Format ausmacht: Die gute und überraschende Idee.“

Robert Hecker
AlwaysOn Production

Creator Economy

Predictions Adil Sbai

Virtual Influencer

„‚By 2026, CMOs will dedicate 30% of their influencer and celebrity budgets to virtual influencers.‘ Das behaupte nicht ich, sondern Gartner, ein angesehener Anbieter von Marktforschungsergebnissen und Analysen über die Entwicklungen in der IT mit knapp 5 Milliarden Dollar Umsatz. Das weltweit erfolgreiche Projekt ist wohl Lil Miquela, die 2016 das virtuelle Licht der Welt erblickte. Die (angeblich) 19-jährige Halbbrasilianerin postete zunächst auf Instagram Fotos und Geschichten aus ihrem Leben. Mittlerweile ist sie auch auf YouTube und TikTok aktiv. Miquela gibt Interviews, erscheint in Modemagazinen, gibt sich mit Prominenten ab und hat auch schon eigene Songs released. Auch hierzulande gibt es immer mehr Piloten. Wirklich überzeugende sind dabei noch nicht dabei, aber das wird sich ändern. Angesichts der Wirtschaftskrise bezweifle ich mittlerweile, dass die Gartner-Studie sich so schnell bewahrheitet. Dennoch: Das Thema wird kommen und es wird groß.“

 

Adil Sbai
weCreate

Communities statt Sinus-Milieus

2023 wird Visual Search auch in Deutschland die GenZ aus meiner Sicht übernehmen. Bereits dieses Jahr sind TikTok und YouTube Platz 2 der Suchmaschinen in der GenZ und in den Staaten bereits mit großem Abstand vor Google. Warum? Überangebot an Werbung bei Search sind der Hauptgrund warum die GenZ das Vertrauen in Google verloren hat und der persönliche Faktor von Plattformen wie TikTok sind einfach nahbarer. Ebenfalls glaube ich, dass wir mehr und mehr in Community als Zielgruppen denken sollten. Wir sind beispielsweise klar der Meinung, dass sich die Sinus Milieus nicht auf die GenZ anwenden lassen, da wir die GenZ in verschiedene Communitys einteilen von Fridays for Future bis hin zu Gaming. Communitys sind längst nicht mehr reine Interessen, sondern wirken als Treiber von Konsum bis hin zu gesellschaftlichen sowie politischen Standpunkten.

Neil Heinisch
PlayTheHype

Predictions Neil Heinisch
Johanna Rüdiger

Die TikTokisierung der Social Plattformen

„Gen Z interessiert sich nicht für hard news – dieses Vorurteil wird 2023 endgültig widerlegt. Laut dem Reuters Digital News Report 2022 sagen zwar viele jüngere Menschen, dass sie Nachrichten meiden, ‚weil sie schwer zu verstehen sind‘. Gleichzeitig sehen wir aber gerade auf TikTok einen Hunger nach Information. Creators wissen schon längst: Je höher die Informationsdichte eines Videos, desto größer ist die Chance, viral zu gehen – wenn es nah an der Lebensrealität der Nutzer ist. Meine TikTok-Follower sagen mir: ‚Ich folge dir, weil du News verständlich und authentisch runterbrichst und erklärst, was es für meinen Alltag bedeutet‘. Und da wir gerade die TikTokisierung aller anderen Social Plattformen erleben – YouTube Shorts, Instagram Reels, Facebook Reels – werden wir solche kurzen, personalisierten News-Formate im TikTok-Storytelling überall sehen. Creators haben es vorgemacht, viele Medienhäuser werden folgen – die Deutsche Welle tut das bereits.“

Johanna Rüdiger
Deutsche Welle

Metaverse

Predictions Toan Nguyen

Technisch nicht viel neues, aber kulturell alles anders!

„Technisch wird sich 2023 nicht so viel tun. Das ist aber in Ordnung! Denn das Metaverse wird 2023 vor allem eine gesellschaftliche und kulturelle Bewegung sein, die mit alten Stigmata aufräumt. Bis vor kurzem wurden Digital-Welten und Digital-Identitäten meist mit Geeks & Nerds assoziiert. Im gesellschaftlichen Narrativ waren es vor allem Kellerkinder und Außenseiter, die in Online-Welten Kleidungen für ihre Avatare kauften, Freundschaften schlossen oder sich gar verliebten. Mit dem Begriff Metaverse dreht sich nun das Blatt: aus Außenseitern werden First Mover, Avantgardisten und kaufkräftige Trendsetter. Natürlich ist es weder nur das eine noch das andere. Die Wahrheit ist, dass Teile des Metaverse bereits stärker in der Masse verankert sind als viele glauben. Anders ist nicht zu erklären, dass In-Game-Käufe für Kosmetik und Kleidung in Deutschland längst mehr Umsätze machen als die 1. Bundesliga. Marken, die sich also nicht mit dem Metaverse auseinandersetzen, verlieren nicht nur den Anschluss zu den Trendsettern, sondern auch zur Mitte! Denn wer hätte es gedacht? Es gibt mehr Nerds, als man dachte.“

Toan Nguyen
Jung von Matt NERD

Buzzword oder Gamechanger?

„Buzzword oder Gamechanger? Been there – done that! Wir haben diese Diskussionen bereits zu Internet und Sozialen Medien geführt und Überraschung, eine Welt ohne, könnten wir uns heute gar nicht mehr vorstellen. Dem Smartphone sei gedankt, dass wir täglich Web2 nutzen. Von unterschiedlichsten Apps bis hin zu Inhalten, die ausschließlich für 9:16 produziert werden. Doch während die einen noch den Einstieg in Web2 suchen, sind andere bereits im Web3 angekommen. Als Pionier*innen und Visionär*innen, die ersten Schritte getätigt, erste erfolgreiche Kampagnen umgesetzt und für das Onboarding von hunderttausenden Menschen gesorgt haben und das trotz Bärenmarkt und dramatischen Vorgängen in der Krypto-Szene. 2023 wird ‚Mass Adoption‘ im Vordergrund stehen. Von digitalem Besitz und Co-Kreationen bis hin zu globalen Zusammentreffen im ‚Metaverse‘. Es gilt inklusiv zu handeln, um die Bedürfnisse aller zu berücksichtigen. Eine große Chance für Equity, denn eine Wallet kennt kein Gender und Code bestenfalls keine Bias.“

Dajana Eder
wom3n.DAO

Dajana Eder
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