Yannick Dillinger im Interview

Deutschlands Printmedien verlieren weiterhin massiv an Auflage. Speziell Regionalzeitungen haben es schwer, gegen diesen Trend anzukommen. Wie entgegnen Sie diesem Problem bei der Schwäbischen Zeitung? 

Ich empfinde es gar nicht so, dass Regionalzeitungen da per se größere Herausforderungen zu meistern haben als etwa überregionale Angebote. Klar: Bei uns ist die Personaldecke nicht so stark wie bei SPIEGEL, FAZ und Co. Und: Wir investieren sehr viel Aufwand, um in der Fläche präsent zu sein. Das Vor-Ort-Sein kostet Kraft, ist aber unser Alleinstellungsmerkmal. Unsere Journalisten stehen in direktem Austausch mit Lesern und Protagonisten, bilden sich permanent weiter in neuen Darstellungsformen. Wir sind nah dran an den relevanten Themen und können diese für die klare Zielgruppe der an der Region Interessierten aufbereiten. Dabei arbeiten wir sehr wissenschaftlich, haben mit dem selbst entwickelten Artikelscore ein gutes Instrument gefunden, mit dem wir den Wert eines Inhalts bestimmen. Gemeinsam mit Redakteuren und Studenten werten wir kurz-, mittel- und langfristig aus, wie wir unseren Journalismus noch besser machen können. Wenn Sie so wollen, könnte man sagen: Bei kleinerem Personaletat müssen wir ganz besonders kreativ und fokussiert sein. 

Wenn über Online-Journalismus gesprochen wird, ist schnell die Rede davon, dass die gedruckte Zeitung bald tot sei. Bietet aber nicht gerade der Medienmix, also die Verschmelzung von Online und Print, neue Monetarisierungsmöglichkeiten? 

Wir haben noch ganz schön viele Printleser. Und wir setzen gerade einige Hebel in Bewegung, dass das so bleibt. Beiboote sind wahnsinnig wichtig. Deshalb ist es gut, dass so viele Häuser neue Geschäftsbereiche aufbauen. Die Zeiten, in denen die Zeitung die einzige fette Kuh war, die es zu melken galt, sind vorbei. Ich bin allerdings fest davon überzeugt, dass Verlage in ihr Kerngeschäft investieren müssen. Online und Print sind Ausspielungsoptionen. Im Mittelpunkt steht die Relevanz des journalistischen Angebots. Ist die nicht da, funktioniert es weder in Print noch online. Bei aller Begeisterung für Effizienzsteigerung: Sparrunden in Redaktionen helfen nicht dabei, anspruchsvolle Leser als Kunden zu gewinnen. 

Wann ist ein Produkt für Sie erfolgreich? Wann sind Sie zufrieden? Stichwort Artiklescore.

Das lässt sich nicht ausschließlich mit Zahlen belegen. Natürlich ist es für uns wichtig, dass Inhalte auf der Webseite und in der App besonders die Ziele „Erhöhung der Nutzungsintensität von Kunden“ und „Konvertierung von Fans zu Kunden“ verfolgen. Das messen wir mit verschiedenen Teilscores in unserem Artikelscore. Diesen werten wir kurz-, mittel- und langfristig aus, entdecken Muster und lernen dazu. Und trotzdem leisten wir uns journalistische Überzeugungstaten wie etwa ein multimediales Storytelling zum Flugzeugunglück von Überlingen. Das ist im besten Sinne Content Marketing, weil wir den Menschen hier im Süden zeigen: Wir können mehr als nur Nachrichten.

Welchen Einfluss hat die Traffic-Messung bei der Auswahl zukünftiger Artikel?

Momentan werten wir tagesaktuell aus, ob wir ein Thema weiterdrehen, vertiefen oder sein lassen sollen. Wie gesagt, müssen wir mit unseren Ressourcen verantwortungsvoll umgehen. Der Artikelscore hilft uns sehr dabei. Aktuell kann er uns allerdings nur rückblickend sagen, was erfolgreich war. Mein Wunsch ist es, dass wir – vielleicht gemeinsam mit Studenten –  eine Art Frühwarnsystem erstellen. Der Artikelscore soll vorausschauend Empfehlungen geben. Da stehen wir aber noch ganz am Anfang. 

Beim scoopcamp 2018 werden Sie gemeinsam mit Manuel Conrad vom Merkurist zu genau diesem Thema einen Workshop abhalten. An wen richtet sich der Workshop und was können die Teilnehmer lernen?

Ich werde berichten, weshalb wir den Artikelscore überhaupt entwickelt haben, wie wir das gemacht haben, was wir jeden Tag daraus lernen und welche Ziele wir perspektivisch haben. Das kann grundsätzlich für all jene interessant sein, die weder Fans von schnöden Klicklisten, noch von reinen Bauchentscheidungen sind. Der Artikelscore ist das mit Abstand akzeptierteste Instrument in unserer Redaktion. Er hat die verhasste Klickmail ersetzt und dazu beigetragen, dass wir auf unsere digitalen Ziele abgestimmte Maßnahmen ergreifen können. Der Workshop beim scoopcamp soll zeigen, dass nicht nur große Häuser mit guten Entwicklungen vorankommen können. Gerade die Regionalzeitungsredaktionen erleben ich als wahnsinnig innovativ und lernwillig. Ich freue mich darauf, in Hamburg einen Einblick in unser Entwicklungslabor zu geben – und bin gespannt auf viel Input der Mitdiskutanten.