20 Trends für 2021

Predictions

20 Trends für 2022

Mit den Predictions blicken wir in die Zukunft der relevantesten Technologien, Innovationen und Entwicklungen der Contentbranche. In vier Kategorien geben jeweils fünf nationale und internationale Expert*innen eine Prognose ab, was Nutzer*innen und Anbieter*innen im neuen Jahr 2022 erwartet.

Zurück in die Zukunft? Jetzt zurückblicken, welche Entwicklungen die Expert*innen aus unserem Netzwerk für die Jahre 2021 und 2020 vorhersagten.

Unsere Partner*innen:

Trendkategorie 1

Media & Society

Von Diskussionen um das Metaverse bis zu New Work – in dieser Kategorie widmen sich unsere Expert*innen der Position und Verantwortung von Medien in der Gesellschaft.

Dominik-Schönleben_rund

Virtual & Real Communities

„Community Building wird sich in der Zukunft immer weiter in die echte Welt verlagern, mehr noch als bisher. Es ist möglich, Communities online zu pflegen, aber die nachhaltigsten Bindungen zu anderen Community-Mitgliedern und deiner Marke entstehen, wenn sich Menschen im echten Leben treffen – zum Beispiel bei Meetups, Conventions oder ähnlichen. Herauszufinden, was dies für die eigene Marke bedeutet, wird zu einer wichtigen Aufgabe. Communities, die nur im Digitalen stattfinden, werden abgehängt. Ein besonderer Treiber dieser Entwicklung wird weiterhin die Gaming-Branche sein und dabei insbesondere Real-World-Gaming. Es verändert, wie Menschen die Welt sehen. Reale Begegnungen und Umgebungen werden Teil der Spielerfahrung – und so ermöglichen sie lokale Communities überall auf der Welt.“

Dominik Schönleben 
Niantic

 

Metaverse & Human Needs

„Tech-Expert*innen pfeifen es schon seit Jahren von den Dächern, aber jetzt ist es da: das Metaverse. Bei dieser Zäsur geht es um das Entstehen virtueller und simulierter Welten, in denen Menschen Erfahrungen machen können, die genauso bedeutsam und, gewissermaßen, real sind wie in der echten Welt. Die Contentbranche weiß längst um die Bedeutung von Gemeinschaften. Doch jetzt muss sie darüber nachdenken, wie sie Gemeinschaften innerhalb virtueller Welten aufbauen kann. Schon jetzt schaffen wir Räume, die Menschen zusammenbringen und es ihnen ermöglichen, miteinander und mit ihnen zu sprechen. Doch wir befinden uns noch am Anfang dieser Reise und wir sollten nicht glauben, das Metaverse sei nur ein Hype. Mark Zuckerberg hat Recht: Ein hybrides Internet verändert so vieles in Bezug auf soziale Kontakte, Unterhaltung und Arbeit. Der Schlüssel ist, sich zu fragen: Wie können wir die neue virtuelle Welt nutzen, um die tiefsten menschlichen Bedürfnisse zu befriedigen?“

David Mattin
New World Same Humans

David Mattin_rund.jpg
Porträt Mina Saidze

Datendemokratisierung

„Daten sind ein integraler Bestandteil unseres Alltags. Daher ist die methodische Kompetenz der Datenanalyse nicht nur für Data Analysts und Data Scientists relevant, sondern für fast jeden Beruf unserer heutigen Zeit – sei es im Journalismus, Marketing oder Finance. Die Datenanalyse ist für mich das wichtigste Skill-Set des 21. Jahrhunderts. Umso wichtiger ist es, dass Organisationen Daten demokratisieren. Datendemokratisierung bedeutet für mich, Daten so vielen Menschen wie möglich zugänglich zu machen – auch ohne technische Fähigkeiten. Daher werden die Themen Data Literacy und Datenkultur eine große Rolle spielen. Meine Prognose: Jede*r wird in der Zukunft ein Analyst sein.“

Mina Saidze
Inclusive Tech

New Work

„Remote Work wird bleiben – auch über das Ende der Corona-Pandemie hinaus. Allein dies wird die Zusammenarbeit in vielen Unternehmen, auch im Medienbereich, weiter beeinflussen. Größere Flexibilität bei Arbeitszeit und -ort und damit einhergehend ein stärkeres Vertrauen in Mitarbeiter*innen und ein höherer Grad an Selbstorganisation sind die Folge – und zunehmend Bedingung für erfolgreiche (Medien-)Unternehmen. Denn eine gute, offene, wertschätzende Unternehmenskultur wird ein immer wichtigerer Faktor im „war for talents“, und wenigstens hier kann die Contentbranche gegenüber margenstärkeren, höhere Gehälter zahlenden Industriezweigen punkten. Und nicht zufällig sind die erfolgreichsten Contentunternehmen zugleich diejenigen mit der größten Innovationskraft und der progressivsten Unternehmenskultur – makes you think …“

Hermann Eckel
tolino media

Porträt Hermann Eckel

Consent-driven Marketing

„Die Post Cookie Ära macht den Consent zum KPI – und lenkt damit den Fokus wieder auf das, was wirklich wichtig ist: die Qualität der Kommunikation. Wir werden sehen, dass Mediakanäle zunehmend danach bewertet werden, inwieweit sie qualitativ hochwertigen Traffic liefern. Und Marketer werden sich intensiv um eine inhaltliche und strukturelle Aufwertung ihrer eigenen Kanäle kümmern (müssen). Denn die Zustimmung der Kund*innen bekommen wir nur, wenn wir ihnen auch gute Inhalte liefern.“

Meik Vogler
Yours Truly

 

Trendkategorie 2

Enabling Technologies

Zwischen Hype und Durchbruch – welche Technologien bescheren uns im kommenden Jahr wirkliche Innovationen? Unsere Expert*innen haben sich auf fünf Bereiche festgelegt, an denen 2022 kein Weg vorbei führt.

Kai Ebert_rund

BrandTech

„Wenn die Anzahl der Touchpoints exponentiell steigt und das Markenmanagement immer komplexer wird, braucht es neue Ideen, um dem gerecht zu werden. BrandTech als Ganzes und konkreter Modular Branding im Sinne eines schnittstellengetriebenen Markenmodells sind daher wichtige Ergänzungen des Marketing TechStacks. Sie bringen Konsistenz mit Adaptivität in Einklang, ohne den Aufwand der Brand Governance ebenso exponentiell zu steigern. Ergänzt um Technologien wie GANs, die perspektivisch die Kreation umfassend steigern werden, ist 2022 ein perfektes Jahr, sich “future-friendly” aufzustellen und vor die Welle zu kommen.“

Kai Ebert
fork unstable media

Post Cookie Ära

„2022 wird es um die Skalierung von Strategien/Technologien gehen: Plattformen werden weiter versuchen Funktionen rund um das Thema personalisierte Werbung direkt bei sich zu verankern, vom Reporting bis zum Re-Marketing. Parallel dazu werden technologische Ansätze für First-Party-Daten basierte Modelle ein Kernthema sein: z.B. Data Clean Rooms und Marktplätze – Stichwort „Data Use without Sharing“, in Kombination mit deutlich stärkerem Einsatz von Machine-Learning basierten Ansätzen. Der Trend sind hier sogenannte Privacy Enhancing Technologies. Darüber hinaus wird sich auch die Frage stellen: Wie können Medien ihre Nutzer*innenansprache nachhaltig skalieren und mit welchem Geschäftsmodell – Paid, werbefinanziert, beides (PUR Modelle) – und wenn ja wie genau?“

Achim Schlosser
European netID Foundation

Porträt Achim Schlosser
Uli Koeppen_rund

KI & Journalismus

„KI ist ein Hype. Dahinter wird der Blick frei auf das, was KI eigentlich bedeutet: die nächste Welle der Digitalisierung. Davon profitiert, wer die Leuchtturm-Projekte hinter sich lässt, seinen Content als Datenstrom begreift und keine Scheu hat, Workflows und technische Infrastruktur mit journalistischem Blick zu überarbeiten. Dabei können neue Rollen in Redaktionen und interdisziplinäre Teams entstehen, die auch die andere Seite der Technologie beleuchten können: KI kritisch zu hinterfragen und als journalistisches Thema zu setzen. Denn wir brauchen eine Debatte, wo und wie wir KI einsetzen wollen als Gesellschaft – und wo im Moment nicht.“

Uli Köppen
BR AI + Automation Lab

Algorithmen & Audience

„Opportunismus ist, wenn man sich nach den Regeln anderer optimiert. Auch bekannt als SEO. Schließlich werden 70% aller Youtube Views und 99% der TikTok Views generiert, weil die Videos von der Plattform empfohlen wurden – nicht weil sie von der Audience gesucht wurden. Ergo, die ehrliche Content Strategie im Jahr 2022 heißt: Opportunismus. Denn Contents, die für Empfehlungsalgorithmen optimiert sind, sammeln mehr Watchtime. Videos mit mehr Watchtime werden mehr empfohlen usw. Wie man das macht, erfährt man von netten Gurus in optimierten Youtube- & TikTok-Videos. Meine Empfehlung an uns Opportunist*innen 2022: Den Song mit den Lyrics beginnen – nicht mit der Melodie. Auch wenn der Algorithmus zwischen einer Brand und ihrer Audience steht, braucht es erst die Story, um sie singen zu können.“

Robert Andersen
Jung von Matt FLOW

Robert Andersen_rund

NFTs & Tokenisierung

2021 hat gezeigt: NFTs und die Tokenisierung jeglicher Werte sind gekommen um zu bleiben. Was als Hype mit Kunst und Collectibles begann, hat mittlerweile alle Kreativbereiche erfasst. Emotionale Inhalte sind – wie in allen Technik-Evolutionsstufen – Treiber für die Entwicklung einer Vielzahl neuer Use-Cases, auch in 2022, die NFTs und Tokenisierung im Mainstream ankommen lassen. Aus Creator*innen-Perspektive ist der NFT-Bedeutungsdreiklang – Community-Building, Fundraising, neue Wertschöpfungsketten – in Zukunft unverzichtbar. Die Tokenisierung wird zum Klebstoff zwischen Creator*innen und Consumer*innen: Eine in beide Richtungen direkte Verbindung sowie die Möglichkeit, zum*r Investor*in oder gar Co-Creator*in zu werden, sind aus Fan-Sicht in höchstem Maße attraktiv. Fractional Ownership und Shared Royalties ermöglichen eine geradezu spielerische Beteiligung an neuen Werten, so dass tatsächlich eine Creator Economy entstehen kann.“

Amke Block
UN1K.ART

Trendkategorie 3

Content & Storytelling

Wie werden zukünftig Geschichten erzählt – und wo? Unsere Expert*innen prognostizieren die wichtigsten Entwicklungen und größten Potenziale.

Sara Schurmann_rund

Climate Literacy

„2022 muss das Jahr sein, in dem einer Mehrheit der Journalist*innen bewusst wird, wie akut die Klimakrise bereits ist. Denn nur, wenn wir einer breiten Öffentlichkeit klar machen, was das Klima mit ihrem eigenen Leben zu tun hat, wie wenig Zeit bleibt, um effektiv gegenzusteuern, und wie weitreichend die Maßnahmen ausfallen müssen, können wir als Gesellschaft wirklich informierte Abwägungen treffen. Wenn wir unsere Lebensgrundlagen sichern wollen, ist es zentral, dass Journalist*innen realistische Lösungen aufzeigen und konsequent anhand wissenschaftlicher Erkenntnisse einordnen. Dafür braucht es Fortbildungsangebote für Journalist*innen und eine vertiefte Debatte innerhalb der Branche.“

Sara Schurmann
Netzwerk Klimajournalismus Deutschland

Personalisierung & Persönlichkeiten

„Ein Trend, der sich 2022 verstärken könnte, ist die Personalisierung. In zweierlei Hinsicht. Erstens die Personalisierung von Inhalten auf der Basis von Algorithmen beispielsweise in Streaming-Portalen und Social Media-Feeds. Kein Kanal entwickelt dabei derzeit größeres Suchtpotenzial als TikTok. Dort wird es weiter Wachstumsdynamik geben. Zweitens Personalisierung im Sinne der Vermittlung von Inhalten über starke Persönlichkeiten. Damit meine ich nicht das Thema Influencer*innen-Marketing, obwohl auch das weiter erstarken wird. Das Invest der US-Plattform Substack in profilierte Autorinnen und Autoren mit dem Ziel der Bindung neuer, monetarisierbarer Newsletter-Communities könnte auch Dynamik im deutschen Sprachraum entwickeln. Hier versucht sich Steady an einem ähnlichen Modell – es ist spannend zu beobachten, wie dieses Experiment sich entwickelt.“

Juliane Leopold
ARD

Porträt Juliane Leopold
Porträt Sophie Burger

Immersive and Interactive Audio Content

„Dass Audio überall und einfach nebenbei genutzt werden kann, war in den letzten Jahren nicht nur Segen, sondern auch Fluch der Branche. Denn wer Audio lediglich als Nebenbeimedium denkt, vergibt die Chance, neue Formate für spezifische Hörsituationen zu entwickeln. Situationsbezogene Audioformate ermöglichen immersive und involvierende Erfahrungen, die die Hörer*innen in den Mittelpunkt stellen. Hören plus X – es ist an der Zeit, darüber nachzudenken, wie Audioinhalte verschiedene Hörsituationen aufgreifen und für sich nutzen können. Ein auf diese Anforderungen hin entwickeltes Storytelling wird dabei die entscheidende Rolle spielen.“

Sophie Burger
Storydive

Social Media? TikTok!

„TikTok scheint unaufhaltsam. Die am meist heruntergeladene App des Jahres kann 2022 YouTube und Netflix bei der Nutzungsdauer von Nutzer*innen gefährlich werden. Unternehmen, Institutionen und Organisationen sollten sich die Plattform auf jeden Fall genauer anschauen, um nicht abgehängt zu werden. Chancen ergeben sich durch neue Möglichkeiten des visuellen Erzählens, geprägt durch Schlagworte wie High Density, Layered Storytelling und Realness. Die Devise lautet Mitmachen und Ausprobieren, ohne Angst vor Stitch und Duet.“

Marcus Bösch
Social Media Researcher

Porträt von Marcus Bösch
Porträt von Valerie Scholz

Gen Z auf Augenhöhe

„Von Top-Down zu Eye-to-Eye. Dass sich die Generation Z von seriösen Medien abwendet und nur Spaß-Inhalte konsumiert, dieses Vorurteil sollten wir im Jahr 2022 hinter uns lassen. Denn die Gen Z ist nicht nur interessiert an gesellschaftlichen Themen, sondern hinterfragt und diskutiert auch gern mit. Benötigt wird ein journalistisches Angebot auf Augenhöhe mit der jüngeren Generation. Es gilt Formate zu entwickeln, die mit Authentizität und Nahbarkeit, anstatt mit Perfektion überzeugen. Insbesondere der direkte und ungefilterte Austausch mit der Zielgruppe ist wichtig, um deren Perspektiven und Herausforderungen medial aufzugreifen. Als Plattform bietet TikTok dafür ein großes Potenzial, denn Q&A-Funktionen, Community-Management und Live-Formate ermöglichen spontane und persönliche Interaktion. Wer es dann sogar noch schafft TikTok-Trends kreativ und clever umzusetzen, wird schnell zum viralen Hit.“

Valerie Scholz
Facts for Friends

Trendkategorie 4

Business Model Innovation

Ob mit Fokus auf Technologien oder auf Nutzer*innen – die Medien- und Digitalszene braucht neue Geschäftsmodelle. Unsere Expert*innen erklären die wichtigsten Potenziale und Treiber für das kommende Jahr.

Porträt Pia Frey

Debundle!

„Die erste Paid-Content-Welle ist vorbei: Mittlerweile haben alle Verlage, die auf direkte Umsätze von Nutzer*innen setzen, ihre Paywalls gebaut – und Ernüchterung über die Perspektive auf einen neuen Umsatzkanal hat eingesetzt: Die Bezahlbereitschaft für Nachrichtenangebote hat sich auf moderate 10% eingependelt. Gleichzeitig hat eine große Ausdifferenzierung von Angeboten für Creator*innen stattgefunden, mit denen Einzelpersonen ihre Audience zur Kasse bitten können: Substack, Patreon, Steady, Twitter, Paid Podcasts – die Möglichkeiten sind breit und vielfältig. Das öffnet einen neuen Markt, der in der klassischen Verlagswelt mit einiger Verspätung ankommt: Die Trendwende weg vom Vollsortiment und hin zum bezahlpflichtigen Spartenkanal. Was heißt das? Für drei bis fünf Euro die*den Lieblingskolumnist*in abonnierbar machen. Nischen-Interessen in der eigenen Audience identifizieren und bezahlpflichtig vermarkten. Als Paid Newsletter, als Paid Podcast oder als klassischen Paid Content auf der Website. Keine Frage – das ist eine Herausforderung fürs Marketing, für das CRM, für das Audience Development. Aber viel größer als die Herausforderung ist die Chance: Let’s Debundle!“

Pia Frey
Opinary

Content & Commerce

„Medieninhalte werden immer mehr zu Vertriebsprodukten – Nutzer*innen zahlen direkt für Inhalte anstatt indirekt mit Daten im werbefinanzierten Reichweitenmodell. Dieser Trend wird sich in den kommenden Jahren verstärken. Zusätzlich verzahnen sich die Bereiche Content und Commerce weiter. So entstehen neue Geschäftsmodelle und Angebote, die innovative Mehrwerte über Medieninhalte hinaus bieten und die Zahlungsbereitschaft erhöhen. Mehr als nur Buzzwords sind dabei Valuetizing oder Curated Consumption. Auch als Nachrichtenmedium ist es wichtig, diese Entwicklung mitzugehen – natürlich unter strikter Wahrung der journalistischen Unabhängigkeit und mit scharfem Blick auf die Glaubwürdigkeit unserer Marken.“

Dr. Kerstin Fröhlich
DER SPIEGEL

Kerstin Fröhlich
Jonas Bedford-Strohm_rund_kleinjpg

Streaming & Plattformen

„Nach Jahren der Gründerzeit setzt bei Streaming-Plattformen 2022 die Schwerkraft ein und motiviert viele zur Kooperation und Konsolidierung. Wie damals die großen Platten-Labels versuchen die großen TV-Konzerne damit zu alter Stärke in den neuen Märkten zu finden. RTL versucht es über die Cross-Media-Vernetzung bei Bertelsmann. P7S1 füllt die technisch exzellente Plattform Joyn mit attraktiveren Inhalten. Aber es reift überall die Einsicht, dass wir in Deutschland nur durch übergreifende Kooperationen genug Skalen-Effekte bei Content und Ressourcen erzielen, um globalen Plattformen auf Augenhöhe zu begegnen und dieselbe Zahlungsbereitschaft wie Netflix, Disney und Amazon auszulösen. Derweil arbeiten die Mediatheken von ARD und ZDF unter der Haube in ihrem Streaming-Netzwerk zusammen und schaffen es dadurch immer besser, ihre digitalen Hausaufgaben zu machen. Und die Medienanstalten helfen den lokalen Anbietern, ihre Datenstrukturen zu standardisieren und erste Plattform-Piloten zu bauen. Katalysiert wird das Jahr 2022 von der stetig wachsenden Generationenkluft, die immer mehr die Spreu vom Weizen trennt.“

Jonas Bedford-Strohm
ARD

Creator Economy

„Der Hype um die Creator Economy ist gerechtfertigt: Zum ersten Mal seit der Erfindung des Internets können sich freie Kreative für ihre Arbeit im Internet adäquat bezahlen lassen. Und zwar unabhängig von traditionellen Auftraggeber*innen und vor allem gänzlich ohne schmierige Brand Deals samt der Notwendigkeit, sich als Dauer-Werbebotschafter*in zu gerieren. Wer Inhalte erstellt, für die Fans bereit sind zu zahlen, darf berechtigterweise davon träumen, sein ambitioniertes Hobby-Projekt in einen regulären Job zu verwandeln. Das ist ehrlich und das ist groß! Aber mit der Professionalisierung beginnt auch der Hustle: Nur wer permanent liefert, wird auch davon leben können. Creator*innen müssen aufpassen, dass sie nicht alleine dastehen. Alle gegen alle ist auf Dauer keine Option.“

Martin Fehrensen
Social Media Watchblog

Porträt Martin Fehrensen
Jana Wuttke_rund

Quo vadis, Audio

„2022 wird das Jahr der Konsolidierung durch und auf Plattformen. Der Wettbewerb zwischen den größten Akteur*innen im Audiobereich nimmt weiter zu, wobei gerade der Podcast-Markt eine entscheidende Rolle spielt. Die Sicht- und Auffindbarkeit von Inhalten wird noch stärker von den Plattformen selbst bestimmt, die in einer Doppelrolle als Verbreiterinnen und Produzentinnen exklusiver Formate auftreten. Das heißt auch, dass einer verantwortungsvollen Content-Moderation eine größere Bedeutung zukommt als bisher. Technische Neuerungen ergeben sich zum Beispiel bei der Personalisierung und Einbindung von Hörer*innen, die in Livestreams direkt diskutieren, empfehlen und spenden können – alles in einer App. Gleichzeitig erweitert sich das Audio-Ökosystem: Live-Shows auf Twitch, Sound-Memes und Teaser auf TikTok, globale Verbreitung von Formaten durch automatisierte Übersetzungen. Inhaltlich erwarte ich mir durch medienübergreifende Kooperationen und neue unabhängige Studios mehr aufwendig produzierte Dokumentationen und fiktionale Stoffe.“

Jana Wuttke
dpa Deutsche Presse-Agentur

Noch nicht genug Insights?

Mehr Trendberichte, Case-Studies und Interviews mit Expert*innen gibt es in unserem Blog:

Cases aus dem Prototyping Lab

Beim Prototyping Lab eröffnen wir talentierten Studierenden der Hamburger Hochschulen und experimentierfreudigen Medien- und Digitalunternehmen die Chance, in nur drei Monaten funktionsfähige Prototypen zu entwickeln. Hier findest du alle Cases aus den vergangenen Labs.

Weiterlesen »
Zwei Tage Sparring in exklusiver Runde für die Contentbranche
This is default text for notification bar
X