Andreas Lützkendorf und Christian Radler (ARD-aktuell) im Innovation Talk

Wer treibt sowohl inner- als auch außerhalb der Medienbranche Innovationen in Hamburg voran? Christian Radler: Hier beim NDR und ARD-aktuell gibt es eine Handvoll Leute, mit denen wir uns gewinnbringend austauschen, die ähnlich wie wir auf neue Entwicklungen schauen und mit denen wir abgleichen, was wir gerade für interessant halten. In Hamburg haben wir viele Firmen, mit denen wir zusammenarbeiten. Dabei sind es überwiegend Digitalagenturen, die uns immer wieder Impulse geben. Genauso geben aber auch wir denen Impulse. Dann heißt es oft: „Bei uns steht ein neues Projekt an. Hast du eine Vorstellung, wie wir das umsetzen können?“ So entstehen sowohl inner- als auch außerhalb des Unternehmens Wechselwirkungen, die uns nach vorne bringen. Fallen Ihnen außerhalb dieses Kosmos noch andere Unternehmen ein, die Innovation vorantreiben? Andreas Lützkendorf: Wir hatten kurz Kontakt mit dem Otto-Konzern, der sich in letzter Zeit sehr digitalisiert hat. Wir konnten schnell feststellen, dass wir eine ähnliche Problemlage haben. Das Alte zu machen, ohne das Neue zu lassen ist eine spannende Frage, die unsere beiden Traditionsunternehmen verbindet. Es war sehr interessant zu erfahren, wie der Otto-Konzern seine Prozesse optimiert und trotz großer Konkurrenz still und heimlich zum zweitgrößten Onlineversandhandel in Deutschland aufgestiegen sind. Die Frage dabei ist: Treiben wir Innovationen voran oder treibt die Innovation uns? Ich habe häufig das Gefühl, dass wir sehr gehetzt sind, wir auf sehr viel reagieren und wir oftmals nur schwer einschätzen können, wie sich der Markt eigentlich bewegt. Da sind wir uns mit vielen hier in Hamburg und auch Deutschland einig. Es ist einfach so, dass besonders im Medienbereich unterschätzt worden ist, dass dieses Tempo noch mehr Fahrt aufnimmt. Christian Radler: Ein anderer Hamburger Traditionshersteller, der gelegentlich mit interessanten Innovationen auf sich aufmerksam macht, ist der Beiersdorf-Konzern. Mit denen haben wir beispielsweise mal Kontakt gehabt, als es um eine progressive Web-App ging. Mit dieser App hat Beiersdorf vor etwa neun Monaten eine wahre Pionierleistung erbracht. Inhaltlich hatte das zwar wenig mit uns zu tun, aber wir stellen jetzt häufiger fest, dass es sich lohnt, auch außerhalb der Medienbranche Kontakte zu Innvateuren zu pflegen. . Wie findet die ARD eigentlich junge Talente? Andreas Lützkendorf: Viele unserer Talente versuchen wir selber heranzuholen und in Form eines Volontariats auszubilden. Um ehrlich zu sein, ist vieles jedoch sehr zufällig und nicht wirklich konzeptionell: Jemand bewirbt sich, wir treffen jemanden. Das Problem ist, dass wir noch nicht verstanden haben, dass sich diese Ausbildung auch mehr in Richtung Social Media und neue Medien wandeln muss. Christan Radler: Stimmt, das Anforderungsprofil wandelt sich gerade: Natürlich muss man unfallfrei formulieren können und für das Radio oder Fernsehen eine erträgliche Stimme haben. Aber jetzt, da wir auf den verschiedensten Kanälen unterwegs sind und nicht nur im Radio oder Fernseher, brauchen wir zusätzlich ganz anders befähigte Mitarbeiter. Für die Leute, die jetzt bei ARD-aktuell arbeiten ist es wichtig, nicht mehr nur zu wissen, was eigentlich einen halbwegs schlüssig aufgebauten Fernsehbeitrag ausmacht und nach welchen Kriterien man bestimmen kann, ob er gut oder schlecht ist. Inzwischen müssen sie im bestimmten Umfang eben auch Web-Videos produzieren können – Bewegtbild nach völlig anderen Regeln. Sie müssen plötzlich sechs oder sieben verschiedene Software-Programme aus dem Effeff beherrschen. Insofern ist heute womöglich die wichtigste Ressource eines journalistischen Mitarbeiters, neben dem bereits erwähnten, dass er extrem flexibel ist und nicht bis zur Rente auf die 20 Uhr abonniert ist. Wenn Sie jetzt intern Innovationsprozesse anstoßen, haben Sie da irgendwelche KPIs, die Sie anwenden? Ab wann ist man für Sie erfolgreich? Gibt es für Sie neben der Einschaltquote noch weitere Kriterien? Andreas Lützkendorf: Natürlich ist die Einschaltquote nach wie vor ein ganz großes Thema und das macht Veränderungen bei uns schwierig. Wenn Sie wissen, dass die Tagesschau um 20 Uhr durchschnittlich 10,2 Millionen Zuschauer hat, ist das die Benchmark, mit dr alles andere gemessen wird. Diese Zahl lässt sich aber nicht mit jedem Medium erreichen. Bei Instagram sind wir jetzt mit über 280.000 Abonnenten de facto der erfolgreichste Nachrichtenanbieter. Auch wenn der Vergleoch hinkt, aber was sind schon 280.000 gemessen an 10,2 Millionen? Christian Radler: Erfolgreich ist es dann, wenn wir damit Leute erreichen, die wir mit der linearen Tagesschau oder den Tagesthemen nicht kriegen. Wir freuen uns natürlich, wenn wir sehen, dass wir bei Facebook mit manchen Inhalten überwiegend Frauen bis Mitte 20 erreichen. Wir kennen die Jubelmeldungen von anderen Nachrichtenanbietern. wenn sie auf neueren Ausspielwegen Mädchen und junge Frauen zwischen 13 und 17 Jahren erreichen. Wir müssen immer daran denken, wie man unterschiedliche Alters-und Gesellschaftsgruppen an die Marke Tagesschau heranführt. Die digitalen Kanäle werden also zunehmend wichtiger bei der Tagesschau? Andreas Lützkendorf: Ja, wir haben unsere Arbeit bei Facebook, Instagram, Twitter, YouTube seit dem Sommer intensiviert. Wir haben einen eigenen Chat-Bot im Facebook Messenger, der in absehbarer Zeit auch auf andere Plattformen stattfinden soll. Was wollen Sie auf YouTube machen? Andreas Lützkendorf: Google will YouTube als Plattform neu platzieren und in Konkurrenz zu Netflix, Fernsehprogrammen und Unterhaltung anbieten. Gleichzeitig wollen sie auch informieren. Sie erwarten also von uns deutschen Partnern, dass wir auch dort Nachrichten teilen. Wir bieten ja immer mehr Ausspielwege an, bei einer sich eher reduzierenden Anzahl an Mitarbeitern. Christian Radler: Letztlich geht es darum, dass die von uns produzierten Sinneinheiten, ein 15 Sekunden Clip oder eigentlich alles, was größer als ein Tweet ist, atomisiert werden können, am besten „plattform-agnostisch“, also weitgehend unabhängig von der zu bespielenden Plattform. Dieses Prinzip ist bei uns praktisch alle paar Wochen Thema: Wenn wieder ein neues Social Network aufkommt, fragen wir uns ob wir dort bereits etablierte Modelle spielen können oder wir uns neu erfinden müssen. Wie machen wir den Output, den wir mit 200 Leuten rund um die Uhr erarbeiten, tatsächlich nutzbar, ohne dass wir für jeden neuen Ausspielweg ein neues Spezialistenteamgründen müssen. Wie und wann ist die ARD in dem Bereich Fact-Checking aktiv geworden? Ist es in dem Sinne eine Innovation für die Tagesschau und zu sagen, dass man eine besondere Verantwortung den Zuschauern gegenüber hat? Andreas Lützkendorf: Die Tagesschau lebt ja von ihrer Seriosität und ihrem Wahrheitsgehalt. Diesen einzigartigen Verkaufsvorteil versuchen wir schon seit Jahrzehnten nach vorne zu stellen. Wir sind diejenigen, bei denen man sehen kann, was stimmt. Der Begriff Fake News ist zwar moderner, doch falsche Nachrichten gab es immer schon. Wir wissen, dass im Krieg die Wahrheit als erstes stirbt. Das Verifizieren ist also nichts wirklich Neues. Dass wir nun aber nicht nur die Verifizierer, sondern auch die Falsifizierer sind, das betreiben wir in dieser Form erst seit drei Jahren. Dieses Interview führte Andreas Wrede, Dozent an der Hamburg Media School.