NextMedia

Blog

Ist Wissen wertlos? Thomas Witt über Aufmerksamkeitsmarketing

Wie funktioniert Aufmerksamkeitsmarketing und was sollten gerade Startups beachten? Das erklärt Thomas Witt, der auch bei der dritten Ausgabe des LaborX HH Referent ist, im Interview.

„Wissen an sich kostet nichts. Ich verkaufe Verhaltensänderungen“, sagt Thomas Witt. Seit über 15 Jahren hat sich der Diplomvolkswirt und Master of Business Administration (MBA) dem Erfolg und Wachstum von Menschen verschrieben. So erreicht er, dass die Unternehmen, in denen diese arbeiten, immer erfolgreicher werden. Mit diesem Jobprofil ist er genau der richtige Referent, wenn es um Aufmerksamkeitsmarketing und die Produktion von Content geht – wie am 26. November bei der dritten Ausgabe des LaborX HH.
Im Interview mit nextMedia.Hamburg verrät er schon heute, wie Aufmerksamkeitsmarketing funktioniert und was gerade Startups beachten sollten.

Herr Witt, was genau verbirgt sich für Sie hinter dem Begriff Aufmerksamkeitsmarketing und wie funktioniert es?
Aufmerksamkeitsmarketing ist quasi das deutsche Pendant zu Inbound-Marketing: über hochwertigen Content im Web auf sich aufmerksam zu machen, anstatt den Erstkontakt zum Kunden über Werbung zu suchen. Der Ansatz ist ja nicht neu und mittlerweile weit verbreitet. Die Funktionsweise lässt sich am besten über den klassischen Vertriebs- und Marketing-Trichter erklären. Inbound-Marketing bildet die erste Phase, also den Eingang des Trichters. Es geht aus meiner Sicht darum, Menschen über einen längeren Zeitraum, zum Teil über mehrere Jahre, über verschiedene Maßnahmen immer stärker an ein Problem oder eine Thematik heranzuführen. Das heißt, man bietet zunächst niedrigschwelligen, leicht zu verarbeitenden Content mit Mehrwert, also etwa Checklisten oder allgemeine Artikel, und steigt dann gemeinsam mit dem Leser tiefer in die Materie ein, zum Beispiel über White Papers.

Würden Sie sagen, dass Aufmerksamkeitsmarketing in jeder Branche funktioniert?
Es funktioniert überall dort, wo Vertrauen wichtig ist für die Kaufentscheidung. Man sieht ja umgekehrt, dass Geschäftsmodelle, bei denen für Content bezahlt werden muss, nicht oder nur sehr selten funktionieren. Impulsredner auf Veranstaltungen werden ja zum Beispiel auch nicht in erster Linie für den Inhalt Ihres Vortrags gebucht – an den kommt man meist kostenlos – sondern weil sie emotionalisieren und etwas Bestimmtes verkörpern. Unsere Beratungsgesellschaft verschenkt Wissen grundsätzlich, denn es ist ohne Umsetzung nichts wert. Wir verkaufen Verhaltensänderungen. Das heißt hochwertiger Content ist eher als Türöffner zu verstehen. Auch wenn man das beste Buch zum Thema „Wie laufe ich einen Marathon“ besitzt,  heißt das noch lange nicht, dass man den Marathon auch tatsächlich läuft. Dazu brauch es eine Verhaltensänderung, um sich über regelmäßiges Training entsprechend vorzubereiten.

Das klingt so, als spiele auch Psychologie eine große Rolle. Welche Knöpfe müssen gedrückt werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Die Rolle der Psychologie ist zentral. Ich selbst verwende daher auch lieber den Begriff Neuromarketing. Dabei werden neurowissenschaftliche Methoden herangezogen, um ökonomische Entscheidungsprozesse besser zu verstehen und damit Marketingansätze zu verbessern. Es ist nicht zu unterschätzen, welche Rolle Emotionen und unser Unterbewusstsein für unsere Kaufentscheidungen spielen. Es gibt eine Handvoll von Auslösern – dazu gehört etwa alles was neu ist, alles was knapp ist oder schnell wieder weg ist – die die höheren Gehirnfunktionen ausschalten und uns beim Konsum bisweilen recht irrational agieren lassen. Es gilt das Motto: "Gier frisst Hirn."

Gibt es Unterschiede zwischen B2B und B2C, die man bei der Entwicklung von Maßnahmen beachten sollte?
Im B2C-Bereich ist das Thema einfach noch wichtiger, aufgrund der vielen Kanäle, die denkbar sind. Diese sind im B2B-Bereich schlicht überschaubarer. Kundenunternehmen trifft man auf Messen, in Netzwerken und über ein paar weitere Formate. Die passenden Endverbraucher zu identifizieren ist viel schwieriger. Gleichzeitig gibt es viele spannende Ansätze im B2C-Bereich, von denen man lernen kann. Hier fällt mir die Kickstarter-Kampagne von Pavlok ein. Das Startup vertreibt Armbänder, die Stromschocks zwecks Verhaltensänderung abgeben. Das Produkt selber ist technisch nicht besonders innovativ, aber interessant ist, dass Pavlok schon ein Jahr vor dem Launch hochwertigen Content zu Aversions-Konditionierung produziert hat, der sehr gut angenommen wurde. Damit steigt natürlich auch die Kaufwahrscheinlichkeit für das Armband. Ich persönlich bin auch ein Fan von Seth Godin, einem US-amerikanischen Autor und Unternehmer. Der Großteil seines Contents ist kostenlos und wenn doch einmal eine Buchvorstellung mit einem Kaufbutton versehen ist, dann überlege ich nicht lange, sondern kaufe.

Welche Punkte sollten Startups beim Aufmerksamkeitsmarketing unbedingt beachten?
Es ist wichtig, seinen „Tribe“, also seine Zielgruppe, schnell zu identifizieren: Sind es die Selbstoptimierer, sind es Sportfreaks, sind es Kunstliebhaber? Danach ist es wichtig, Content zu produzieren, der einen wirklichen Mehrwert für den Tribe bietet. Und dann heißt es: messen, messen, messen. Die Produktion bzw. Verbreitung von Content an die Zielgruppe kann und sollte als erster Markttest verstanden werden. Letztendlich können ein paar Zeilen „Content“ auf einer gebrauchten Serviette eine Kaufentscheidung auslösen, sofern die Serviette von der richtigen Person gelesen wird bzw. man ein existierendes Problem für die Person lösen kann.

Blicken wir abschließend auf Ihr eigenes Aufmerksamkeitsmarketing: Ihr Blog hat mehrere tausend Leser pro Monat. Wie wählen Sie die passenden Themen aus und wie stoßen Ihre Leser auf Ihr Angebot?
Das sind natürlich zum einen Erfahrungswerte, andererseits aber auch die nackten Zahlen. Über Monitoring und Tracking erfahre ich, welche  Themen bei den Lesern besonders gut ankommen. Daran orientiere ich mich natürlich. Ein Großteil meiner Leser findet unser Angebot über Empfehlungen, also Mundpropaganda und Referral Marketing. 20% des Traffics generiere ich über Organic Search, wobei die Keywords zum größten Teil meinen Namen beinhalten. SEO-Aktivitäten und Social Media Plattformen spielen nur eine untergeordnete Rolle, da die Zielgruppe, die ich ansprechen möchte, nur aus insgesamt gut 500 Entscheidern besteht.

Mehr Tipps, Tricks und spannende Impulse für Gründer und Startups wird Thomas Witt am 26.11. im LaborX HH präsentieren. Mehr Infos.

 

Verhaltensänderungen, Thomas Witt, Diplomvolkswirt, Unternehmen, Referent, Aufmerksamkeitsmarketing, Produktion, Content, LaborX HH, Interview, nextMedia.Hamburg, Startups