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Mit Inhalten zu Resultaten – für User und Kunden

Wir haben bei Sandra Harzer-Kux (Geschäftsführerin und Mitglied des Executive Boards, TERRITORY) nachgefragt, wie DAX-Unternehmen mit informierend-unterhaltenden Inhalten Umsätze generieren können und warum die journalistischen Grundsätze dahinter nicht unbedingt verschwinden müssen.

Territory startete vor einem knappen halben Jahr, früher hieß das Angebot G + J Corporate Editors. Also nur ein neuer Name für ein schon bekanntes Angebot?

Sandra Harzer-Kux: TERRITORY ist ein komplett neues Angebot. Und deshalb für uns wie ein Sechser im Lotto. Denn gleich sechs im Markt etablierte Spezialisten haben sich zusammengefunden: die Corporate-Content-Experten G+J Corporate Editors und Medienfabrik, der Personalmarketing-Spezialist Employour, die Mediaagentur CrossMarketing, trnd, Europas führender Anbieter für Collaborative Marketing, sowie die Digitalagentur Webguerillas. Gemeinsam bilden sie das aktuell umfassendste Angebot für „Content Communication“. Von Corporate Publishing über Employer Branding, Sales Marketing und Mitarbeiterkommunikation über die eigene Media-Agentur bis hin zu Word-of-Mouth-Marketing.

Zu Ihren Kunden zählen u.a. Deutsche Bahn, Lufthansa und Rossmann. Welche Form von Verantwortung tragen Sie bei der Publikation von Inhalten – es handelt sich hierbei ja auch mitunter um besonders empfindliche Kundengruppen?

Sandra Harzer-Kux: Beim Content Marketing entscheiden drei Punkte: Dass die Geschichten echt, die Informationen richtig und relevant sind und der Leser inspiriert wird. Deshalb arbeiten bei uns überwiegend Journalisten, die vorher für Kiosktitel publiziert haben und jeder für sich ein Experte auf seinem Gebiet ist. Wenn wir also beispielsweise über Lufthansa-Technik schreiben, tut dies bei uns ein Spezialist aus dem Bereich Aviation. Wenn es um Reisethemen geht, kümmert sich jemand aus dem Reiseressort darum. Unsere Geschichten werden sorgfältig recherchiert und durchlaufen sowohl Fakten-Check als auch Dokumentation.

Digitale Kanäle und Publikationen geben die Möglichkeit, direkt mit Usern, Fans und Interessierten zu kommunizieren. Bei einigen Unternehmen hat das schon für neue Produktideen oder gar zu einem veränderten Geschäftsmodell geführt. Wie spielt Territory dieses Wissensreservoir an seine Kunden zurück?

Sandra Harzer-Kux: Konsumenten nutzen Produkte und Services oft ganz anders, als Unternehmen es geplant haben. trnd hat beispielsweise ein Dressing zur freien Verwendung an Test-Nutzer verschickt. Durch das Kunden-Feedback hat man herausgefunden, dass es im Kühlregal im Supermarkt viel besser gefunden wird, was den Abverkauf enorm gesteigert hat. Auch über Community Management können wir viel über Konsumentenwünsche und –verhalten lernen: Unsere eigenen digitalen Talent-Relationship-Plattformen wie ausbildung.de oder meinpraktikum.de ermöglichen uns den unmittelbaren Dialog mit dem Nutzer. Dieses Wissen geben wir direkt an unsere Kunden weiter und ermöglichen ihnen dadurch wertvolle Insights.

Kritiker werfen Ihnen vor, werbliche Schönfärberei und nur wenig Journalismus zu betreiben. Wollen Unternehmen nur noch unterhalten und nicht mehr klassisch für Ihre Produkte und Services werben?

Sandra Harzer-Kux: Unternehmen haben gelernt, dass „Jetzt 20 Cent weniger, kauf mich, kauf mich“ bei den meisten Konsumenten nicht mehr funktioniert. Menschen verlangen nach Inhalten, die qualitativ hochwertig, kreativ und auf sie zugeschnitten sind. Guter Content leistet genau dies: erzeugt Relevanz, Begehrlichkeit und macht ein Angebot. 
Content Communication muss aber auch immer den Anspruch haben, die Ziele des Kunden zu erfüllen und Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu haben: Sei es Kundenbindung, Employer Branding oder harter Produktverkauf. Der Lufthansa travelguide zeigt beispielsweise, wie man Buchungen konkret durch Content steigern kann. Nicht umsonst heißt unser Unternehmensmotto „Content to Results“. Wir wollen uns an unseren Ergebnissen messen lassen.

Wie schaffen Unternehmen es, aus Owned Media wie Kundenmagazinen und –portalen nachgelagerte Berichterstattung und viele digitale Shares, also Earned Media werden zu lassen?

Sandra Harzer-Kux: Unternehmen muss es künftig noch stärker gelingen, Medien – sei es Print oder Digital – perfekt miteinander zu verzahnen. Hochwertige, journalistisch gedachte Inhalte sind imstande dies zu leisten, da sie von Usern gern geteilt werden, wenn sie gleichzeitig unterhalten und informativ sind. Für Nissan haben wir ein Wettrennen mit einem Düsen-Jet veranstaltet, dass – ohne Mediaeinsatz – mehr als eine Million Views generiert hat. Noch stärker wird die Wirkung durch die aktive Einbindung der Nutzer. Für die Deutsche Bahn haben wir Leser aufgefordert, uns ihr „liebstes Stück Deutschland“ zu schicken. Über 10.000 Menschen beteiligen sich seitdem daran, interagieren mit dem Unternehmen und teilen ihre Leidenschaft.

Regelmäßig guten Content zu erstellen ist aufwändig. Noch schwieriger ist, diese Inhalte zielgruppengenau und zum richtigen Zeitpunkt an die gewünschten Rezipienten auszuspielen. Ist also nicht das Content Marketing, sondern die Content Distribution die eigentliche Herausforderung für Agenturen und Unternehmen?

Sandra Harzer-Kux: Keine Inhalte dieser Welt nützen etwas, wenn man sie nicht findet. Content-Wüsten kosten Unternehmen Geld und bringen keinen Gegenwert. Deshalb kommt es vor allem darauf an, Themenfelder zu identifizieren, die für die jeweilige Zielgruppe attraktiv sind. Und sie inhaltlich schließlich so zu bespielen, dass sie Begehrlichkeit erzeugen. Und natürlich gehört im Digitalen wie im Print ein fundiertes Distributions- und Reichweitenkonzept dazu. Wir sind dafür im Bereich Social Media, Influencermarketing, Native Advertising und Content Recommendation hervorragend aufgestellt.

Sandra Harzer-Kux, TERRITORY, Gruner + Jahr, nextMedia.Hamburg