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Perspektiven des Medienstandortes Hamburg

Dr. Carsten Brosda mit einem Gastbeitrag in der Fachzeitschrift MedienWirtschaft

Wie bedeutsam die Medienwirtschaft für Hamburg ist, lässt sich schon daran ablesen, dass es selbst in Reiseführern über die Hansestadt ein Kapitel über die Medien gibt. Nicht nur in ökonomischer Hinsicht, sondern auch kulturell und gesellschaftlich spielen die Medien eine wichtige Rolle in Hamburg. Das gilt für journalistische Publikumsmarken wie Tagesschau, Die Zeit, Der Spiegel oder Stern genauso wie für eine Vielzahl großer Medienunternehmen von Verlagen wie Gruner + Jahr, Bauer Media und die Ganske Verlagsgruppe über bedeutende Musik- und Filmverwerter sowie Kreativ-, Werbe- und Kommunikationsagenturen bis hin zu einer ganzen Reihe wichtiger IT- und Digitalunternehmen, unter denen Google, Facebook und XING nur einige der prominenteren Namen sind.

Insgesamt 110.000 Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer finden in den rund 28.000 Unternehmen der Medien- und IT-Wirtschaft in Hamburg Beschäftigung. Wohl kaum ein anderer deutscher Medienstandort ist quer durch alle Medienbereiche hinweg so breit und so gut aufgestellt. Und an keinem anderen Standort in Deutschland – das hat der jüngste Kreativwirtschaftsbericht für Hamburg gezeigt – wirtschaften Unternehmen in der Medien- und Kreativwirtschaft so profitabel.

Als etablierter Standort marktprägender Medienunternehmen steht Hamburg heute vor der Aufgabe, pragmatisch einen konzeptionellen medienökonomischen Gegenentwurf zur digitalen Disruption zu entwickeln. Es geht darum, ein Ökosystem zu schaffen, in dem die etablierten Unternehmen die digitale Transformation bewältigen und zugleich neue Geschäftsmodelle ausprobiert werden können. In Zeiten sich auflösender Wertschöpfungsketten braucht es dazu neue Partnerschaften und das Miteinander verschiedener Anbieter und Kompetenzen zwischen Inhalten und Technologie. Wie solche kooperativen neuen Wertschöpfungskonstellationen aussehen können, haben Hamburger Unternehmen in den vergangenen anderthalb Jahren intensiv in der Regionalen Arbeitsgruppe „Content & Technology“ zum IT-Gipfel der Bundesregierung, der am 21. Oktober 2014  in Hamburg stattfindet, diskutiert. Die technologischen Veränderungen so das Fazit der AG führen zu Chancen, die sich im Kern durch zielgruppenspezifische Inhalte- und Serviceangebote, Kontextualisierung, dynamische Anpassung von Angeboten und Partnering ergreifen lassen.

„Content“ – breit verstanden von der großen investigativen Recherche und der aufwändigen Fernsehserie über user generated content und Social Media Kommunikation bis hin zu curated shopping-Angeboten großer E-Commerce-Plattformen und Markenartikler – ist nach wie vor eine besondere Stärke der Hamburger Medienwirtschaft. Angesichts der zunehmenden Bedeutung technologischer Veränderungen für die Produktion, Distribution und Rezeption von Inhalten wird es darauf ankommen, die ökonomische Perspektive von inhaltebasierten Geschäftsmodellen in digitalen Kontexten neu zu entwickeln. Das betrifft nicht nur die betriebswirtschaftliche Seite, sondern gleichermaßen die Ausbildungsangebote und die Infrastruktur für Gründerinnen und Gründer. Deshalb arbeitet der Senat gemeinsam mit den Unternehmen in Hamburg unter anderem daran, Räume für die Gründung neue Content-StartUps zu schaffen. Und deshalb entwickeln die Hamburger Hochschulen Angebote zur Begleitung des Wandels in den Unternehmen.

Es hat in digitalen Medienwelten zunehmend weniger Sinn, einzelne Angebote für einzelne Mediensegmente zu entwickeln. Angesichts der Konvergenz der Verbreitungswege und der wachsenden Diversität der Angebotsformen stellen sich ehemals weit entfernten Marktteilnehmern plötzlich vergleichbare Fragen – vom Payment bis zur digitalen Distribution. Die Arbeit in der Regionalen AG zum IT-Gipfel hat gezeigt, dass sie bei aller Konkurrenz gemeinschaftlich bearbeitet werden können. Diese Annahme ist auch die Grundlage der neuen Medienstandortinitiative nextMedia.Hamburg, mit der genau diese Fragestellungen adressiert wird. Sie ist hervorgegangen aus der seit den späten 1990ern erfolgreichen Standortinitiative Hamburg@work und wird gemeinsam getragen von der Senatskanzlei mit dem Amt Medien, der Wirtschaftsförderung, dem Verein Hamburg@work und weiteren engagierten Unternehmen. Das ist ein starkes und umsetzungsstarkes Netzwerk, in dem Standort- und Unternehmensinteressen zusammengebracht werden. Ziel der Initiative ist es, die Themen-, Meinungs- und Marktführerschaft für die Fragen digitalen Contents in Hamburg zu sichern. Clusterarbeit wird hier ausdrücklich inhaltlich thematisch verstanden und soll die Hochschulen einbeziehen. Dieses Konzept findet positive Resonanz, wie über 50 Unterstützerschreiben aller relevanten Player am Standort zum Start gezeigt haben.

Eine Reihe weiterer wichtiger institutioneller Grundentscheidungen kommt der Entwicklung des Medienstandortes zugute. Da ist zunächst die Etablierung des Amtes Medien in der Senatskanzlei, das zum einen die medien- und die netzpolitische Zuständigkeiten des Senats bündelt und das zum anderen sowohl regulatorische als auch wirtschaftliche Fragen der Medien- und Digitalwirtschaft bearbeitet. Damit existiert eine klar definierte Schnittstelle zwischen Medienwirtschaft einerseits und Politik und Verwaltung auf der anderen Seite. Hier wird unter anderem intensiv an den künftigen regulatorischen Rahmenbedingungen einer digitalen Medienordnung gearbeitet – und zwar im Lichte der Expertise, die aus einem engen Kontakt mit den Unternehmen erwächst. Mit dem Mediendialog Hamburg hat der Senat ein Debattenformat etabliert, das den regelmäßigen branchenweiten Austausch auf der Entscheiderebene ermöglicht.

Hinzu kommen die Angebote der Kreativgesellschaft, die sich insbesondere intensiv um die Belange kreativer Berufseinsteiger, Gründer und Selbstständiger kümmert und hier neue Formate des Coachings, der finanziellen Unterstützung und der Raumangebote entwickelt. Darüber hinaus bietet Hamburg den Unternehmen mit der neu gegründeten Investitions- und Förderbank mittlerweile auch einen zentralen und kompetenten Zugang zu Unterstützungs- und Finanzierungsangeboten.

Die Filmförderung Hamburg Schleswig-Holstein profitiert davon, dass kein anderes Land pro Einwohner so viel Geld für Filmförderung ausgibt wie Hamburg. Sie entwickelt daraus mit klaren Schwerpunktsetzungen Profil in einem schwierigen Marktumfeld. Und die Medienanstalt Hamburg Schleswig-Holstein, ebenfalls ein Kooperationsprojekt mit unserem nördlichen Nachbarn, hat sich als intelligenter und kreativer Partner privater Rundfunk- und Telemedienanbieter etabliert.

Diese Infrastruktur für den Medienstandort ist wichtig, weil sie smarte und innovationsfreundliche Initiativen ermöglicht. Außerdem verfügt Hamburg als wirtschaftlich stärkste Stadt der Bundesrepublik aufs Ganze gesehen über erhebliche Ressourcen, die auch eingesetzt werden– allerdings nicht in Subventionswettbewerben, sondern zur Unterstützung derjenigen, die unabhängig von Förderangeboten entschieden haben, dass Hamburg der richtige Standort für sie ist.

Ein Beispiel für eine solche Entwicklung ist die Initiative gamecity:Hamburg, mit der binnen weniger Jahre rund 4000 Arbeitsplätze und der deutsche Hotspot der Online-Browsergames-Anbieter in Hamburg entwickelt wurden. Mittlerweile ist auch hier eine kritische Masse erreicht, die andere Unternehmen anzieht, ohne dass dafür noch große Fördertöpfe aufgesetzt werden müssten. Derartige Entwicklungen sollen auch in anderen Bereichen angestoßen werden.

Ein weiteres Beispiel ist das Reeperbahn Festival, das sich binnen weniger Jahre vom Publikumsfestival zu dem deutschen Marktplatz der Musikindustrie mit einem starken B2B-Bereich und zunehmenden thematischen Erweiterungen in die digitale Wirtschaft hinein entwickelt hat. Viele weitere relevante Branchen-Events wie der bereits erwähnte Mediendialog, das ADC-Festival, die LeadAwards, der Deutsche Radiopreis oder das scoopcamp schaffen Räume zum branchenbezogenen Austausch.

Auch in Zukunft wird der Medienstandort Hamburg davon geprägt sein, dass hier Medienunternehmen nach Profitabilität und nachhaltigen Geschäftsmodellen streben. Das gilt für die etablierten Anbieter ebenso wie für Startups. Der Markt entwickelt sich dynamisch: Hamburg hat unter den Ländern die zweithöchste Gründungsintensität und eine niedrige Liquidationsquote. Wer in Hamburg gründet, der tut das meistens nicht exit-getrieben, sondern weil er ein Geschäft nicht nur aufbauen, sondern auch nachhaltig betreiben möchte. Die Wege dorthin sind unterschiedlich, aber erfolgreich: XING war nach 90 Tagen profitabel und das junge Startup Protonet hat vor wenigen Wochen einen Weltrekord im Crowdfunding aufgestellt.

Auf der Basis vieler derartiger Erfolgsgeschichten entsteht ein sehr attraktiver und robuster digitaler Mittelstand, der sich immer intensiver mit den großen Häusern am Standort vernetzt. Die digitale Transformation der Medien- und Kreativwirtschaft ist in vollem Gange. Wer sehen will, wie sie gelingt und welche Rahmenbedingungen es dazu braucht, der sollte den Blick nach Hamburg wenden.


Von Dr. Carsten Brosda, Bevollmächtigter des Senats der Freien und Hansestadt Hamburg für Medien.


Erschienen in: MedienWirtschaft - Zeitschrift für Medienmanagement und Medienökonomie, 3/2014 - 11. Jahrgang